Oliver Hoffmann:
Porsche-Marketingchef im Interview: "Sie werden den Purpose spüren!"
Die Marke Porsche will sich wandeln und ändert ihre Kommunikation. Wie genau und was das mit dem noch zu findenden Markenpurpose zu tun hat, erklärt Marketingchef Oliver Hoffmann im Exklusiv-Interview.
Foto: Sandra Steh für W&V; Unternehmen
Porsche hat eine Mission. Im September stellt der Autobauer seinen ersten vollelektrischen Sportwagen Taycan vor. Ende des Jahres folgt der Einstieg in die Formel E. Bis 2025 soll dann die Hälfte der Porsche-Flotte elektrifiziert sein - was im Wesentlichen zwei Zielen dient: Porsche verfügt über ein loyales Stammklientel, besitzt aber in den jüngeren Zielgruppen zu wenig Relevanz. Und die prestigeträchtigste deutsche Sportwagenmarke muss sich wie alle anderen Hersteller auch für die Zukunft rüsten. Kommunikativ betrachtet heißt das große Veränderungen. Über diese spricht Oliver Hoffmann im Interview mit W&V. 2018 hat er den Posten als Porsche-Marketingdirektor von Robert Ader übernommen, der zum Vice President Customer Relations aufgestiegen ist. Oliver Hoffmann hat sich für Porsche zuvor sieben Jahre lang um den Bereich Experiential Marketing gekümmert und war früher für andere Automarken tätig.
Porsche will weg von klassischer Hersteller- und Produktkommunikation
Um relevanter bei jungen Autofans zu werden will Hoffmann mit Porsche nun weg von der klassischen Hersteller- und Produktionkommunikation und hin zu "einer Kommunikation, die mehr Storytelling und mehr User-generated Content beinhaltet – und mehr Dialog. Unser Auftritt soll kreativer und unerwarteter werden", sagt er im Interview. Beispiele sieht er nicht nur in der Werbung. So zeigt sich die Marke unter anderem bei namhaften Tech- und Start-Up-Konferenzen und diskutiert dort über Themen wie Elektromobiltät und digitale Produkte und Services.
Mit rund elf Millionen Fans auf Facebook und gut 16 Millionen Followern auf Instagram verfügt Porsche über beachtliche Reichweiten in den sozialen Medien. Allerdings folgen der Marke auch dort eher die treuen Kunden und Porsche-Fans, weniger die "Gen Y". Snackabler Content und neue Formate wie die "Top-5-Series", in denen Porsche beispielsweise die fünf lautesten Porsche-Fahrzeuge oder die Top 5 der nie gezeigten Prototypen inszeniert, sollen Abhilfe schaffen:
Und auch bei der Taycan-Kommunikation will das Porsche-Marketing konsequent neue Wege gehen. So will Hoffmann die Zielgruppe und ihre Erlebnisse mit der Marke und unseren Produkten stärker inszenieren. Heißt: Statt wie bislang auf den Autos ruht der kommunikative Fokus künftig auf den Nutzern und deren Themen-Wünschen. Bis zur Weltpremiere im September zur IAA stellt er unter dem Taycan-Werbemotto "Soul Electrified" zahlreiche Werbeaktivitäten in Aussicht. Mit diesem Film inszenierte Porsche den Taycan bereits vor rund einem Jahr (Agentur: Grabarz & Partner):
"Wir haben die Aufgabe, uns als Marke zu öffnen. Wir vollziehen das konsequent, aber wir haben nicht die Notwendigkeit, eine Repositionierung vorzunehmen", auch das sagt Hoffmann im Interview. Es geht also auch darum, eine passende Klammer zwischen alt und neu zu definieren. Am Beispiel Taycan erklärt das Hoffmann folgendermaßen: "Wir haben einen eigenständigen Weg gefunden, indem wir die gesamte Kommunikation unter dem Motto 'Soul Electrified' zusammenfassen. Der eine oder andere Wettbewerber kommuniziert das Thema Elektromobilität eher rational, wir haben uns entschieden, zwei Pole darzustellen. 'Soul' steht für unsere Marken-DNA. Unsere Aufgabe ist es, den Taycan in der Porsche-DNA zu verorten. Das ist ein hundertprozentiger Porsche, ein echter Sportwagen. Dieser Teil richtet sich an die 'Porsche-Heads'. Auf der anderen Seite kommunizieren wir das Thema Electrified für die 'Electric Heads', also die jüngeren Zielgruppen und führen sie so an die Marke heran. Die Verbindung 'Soul Electrified' schafft somit eine eigenständige, differenzierende Positionierung."
Porsche arbeitet an der Sportwagenmarke der Zukunft. Wie viele andere Marke treibt auch den Sportwagenhersteller die Frage nach dem Brand-Purpose um. Diese Frage bearbeitet der Konzern gerade intensiv unter Vorstandsbeteiligung. Über das Marketing sagt Hoffmann abschließend: Erfolgreiches Marketing müsse sich vom „Was“ zum „Warum“, vom „Aussehen“ zum „Anfühlen“, vom „Produkt“ zu „Themen“ und von „umfassend“ zu „fokussiert“ entwickeln. Daran arbeite er mit seinem Team sowie mit allen Märkten und Agenturen konsequent. Nach dem Purpose gefragt, sagt er: "Einen Purpose muss man meiner Meinung nach vor allen Dingen leben. Das ist erst zuletzt eine Frage emotionaler Kampagnen. Insofern kann und will ich nichts verraten. Sie werden den Purpose spüren!"
Die Porsche-Agenturen und ihre Aufgaben im Überblick
Porsche arbeitet mit unterschiedlichen Agenturen zusammen. Gemeinsam bilden derzeit fünf Leadagenturen die „Porsche Creative Alliance“: Keko (früher Kemper Kommunikation), Grabarz & Partner und – neu – Anomaly in Deutschland, Cramer Krasselt (CK) für die USA und Saatchi & Saatchi für China. Alle Agenturen erhalten in einem gemeinsamen Meeting das Briefing für die internationalen Launch- und Themen-Kampagnen eines Geschäftsjahres und pitchen um die Kreativ-Idee. Aktuell arbeiten CK und Saatchi & Saatchi auf allen Produkten, Grabarz kümmert sich um die Modellreihen Cayenne und den Hoffnungsträger Taycan, Keko um die Baureihen 911, 718 Boxster und Cayman, Macan und Panamera. Hinzu kommen die Digitalagenturen (neben Anomaly auch UDG, Proximity), die Mediaagentur PHD und Agenturen fürs Livemarketing und die Messeauftritte.
Das vollständige Interview mit Oliver Hoffmann und alles zum Wandel der Porsche-Kommunikation lesen Sie in der aktuellen W&V-Ausgabe (Heft 6/2019), die Sie hier bestellen können.
