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Podcasts erfolgreich als Umfeld für Marken nutzen
Podcasts mit ihren vielfältigen Inhalten und Formaten für jedes Interesse gefallen nicht nur den Hörern. Auch immer mehr Unternehmen nutzen die Audio-Angebote als Umfeld für ihre Produkt- und Markenkommunikation.
Foto: AS&S Radio
Ob es ums Gärtnern geht, um Reisen, Politik oder die neuesten Nachrichten: Es geht nicht mehr ohne einen Podcast, der sich genau um dieses Thema dreht. Zu fast jedem Interesse gibt es eine Audio-Vielfalt, die das Bedürfnis nach Unterhaltung, aber auch nach brandaktuellen Informationen bedient: Daily News, Politik, Serien, True Crime, Health, Coaching, Lifestyle oder Comedy in unterschiedlichsten Formaten. Auch das Angebot an passenden Audio-Formaten bei AS&S Radio ist so groß und vielfältig wie die Zielgruppen selbst: Im Politik-Podcast aus Berlin „Lage der Nation“ werden aktuelle Nachrichten und Themen unterhaltsam diskutiert, das Podcast-Label „Viertausendhertz“ bietet hochwertige Produktionen mit Storytelling und Unterhaltung in Talkformaten und Reportagen, das Podcast-Radio detektor.fm wurde für die Produktionen bereits mehrfach ausgezeichnet und bringt unter anderem das Magazin „brand eins“ zum Hören. Das Audio-Angebot der „Süddeutschen Zeitung“ bringt aktuelle Themen und Hintergründe in Hörfom unter anderem mit dem Daily Podcast „SZ – Auf den Punkt“. „Der Spiegel“ bietet mit den Audio-Produktionen eine anspruchsvolle Themenvielfalt aus Nachrichten und Talkformaten und geht mit dem erfolgreichen Podcast auf „Stimmenfang“. Die Produktionen von Podcasts im Allgemeinen waren in der Breite noch nie so professionell wie heute, und die Qualität steigt weiter.
Immer mehr Hörern gefällt das: Mehr als 56 Prozent der Deutschen kennen den Begriff Podcast, 15 Prozent geben an, mindestens einmal innerhalb der letzten Woche einen Podcast gehört zu haben, das entspricht circa 10 Millionen regelmäßigen Nutzern. Die Vielfalt der Angebote und Hörer nimmt zu, etwa 15.000 Podcasts gibt es in Deutschland derzeit. „Podcasts sind diesmal gekommen, um zu bleiben“, erklärt Christoph Arras, Leitung Produktmanagement Digitale Medien bei der AS&S Radio GmbH. „Mittlerweile sind viele Themen bereits etabliert und damit auch die Zielgruppen nicht mehr in der Nische.“ Der Grund: Podcasts sind immer dabei, einfach zu bedienen, on demand, überall und jederzeit abrufbar und werden ohne Ablenkung und mit hoher Aufmerksamkeit gehört, häufig unterwegs und in Wartesituationen. Auch zu Hause gehören die Audio-Angebote zu den gern genutzten Medien, bei denen man mit voller Konzentration und Aufmerksamkeit bei der Sache ist, und das den ganzen Tag, aber vor allem am Abend. Podcast-Hörer verfügen aktuellen Studien zufolge über einen höheren Bildungsgrad, ein hohes Haushaltseinkommen, sind technikaffin, trend- und modebewusst – und treu: Wer einmal Gefallen an einem Inhalt findet, bleibt dabei und wird Teil einer regelmäßigen Hörerschaft oder Community.
Spitze, aber relevante Zielgruppen für die Markenkommunikation
Spitze Zielgruppen, die aufmerksam zuhören und kaufkräftig sind? Das klingt auch für Werbungtreibende interessant. Wenig verwunderlich, denn über die verschiedenen Podcast-Werbeformen lassen sich spitze Zielgruppen in Situationen erreichen, in denen sie empfänglich für Werbung sind. Mehr als 87 Prozent der Hörer geben an, Werbung in den Audio-Angeboten zu akzeptieren. Und: Das Hörverhalten basiert auf der aktiven Suche nach Inhalten, das heißt, dass die Hörer sich bewusst für ein Format entscheiden. Bei Werbung in Podcasts geht es vielleicht weniger um Reichweite, dafür aber um Relevanz und Qualität. Aber wie wirkt Werbung in Podcasts, und welche Werbeform wirkt besser? Das wollten die Forscher von AS&S Radio herausfinden und haben die drei verschiedenen Podcast-Werbeformen auf ihre Wirksamkeit hin getestet.
- Native Ads: Native und individuelle längere Audio-Botschaften als Host- oder Announcer-Read mit einer Werbekennzeichnung, die in den Hörkontext integriert ist.
- Sponsorings: Die Möglichkeit, einzelne Folgen oder Staffeln von einer Marke oder einem Produkt zu präsentieren, sowohl am Anfang als auch am Ende des Podcasts.
- Audio-Spot: Klassische Spots, zum Beispiel als Pre-Roll-Position direkt vor dem Content.
Starke Werbeerinnerung
Ergebnis: Alle drei Podcast-Werbeformen generieren eine starke Werbeerinnerung und punkten auch mit anderen KPIs wie gestützter und spontaner Markenbekanntheit sowie Consideration-Set, also der Tatsache, dass sich Verbraucher vorstellen können, dieses Produkt tatsächlich zu kaufen. Aber vor allem Native Ads punkten in Sachen Werbeerinnerung und erzielen dabei sogar noch höhere Werte als die anderen beiden Werbeformen. „Native Advertising bietet Werbekunden die Möglichkeit, einen perfekten Match zwischen Umfeld, Inhalt, Ansprache und Kommunikationszielen zu erzielen“, fasst Christoph Arras zusammen. Sponsorings konnten dagegen vor allem im Bereich Akzeptanz überzeugen.
Wirkung von Podcast-Werbeformen im Vergleich
Foto: AS&S Radio-Studie Spot on Podcast
Wie immer gilt aber auch hier: Gute Kreation setzt sich durch und wird von den Hörern goutiert. Der Ton macht die Musik. Die Kreation ist – wie in allen anderen Medien auch – ein bedeutsamer Wirkungsfaktor. Bei Native Ads gibt es dabei einen breiten Gestaltungsspielraum: Der Podcast-Host oder Announcer kann Marken oder Produkte persönlich-involviert vorstellen, aber auch sachlich. Sachlichkeit kommt in diesem Fall bei den Verbrauchern noch besser an, trotzdem konnten alle getesteten Native Ads die jeweilige Marke mit nur einem Werbekontakt in das Consideration-Set der Verbraucher bringen. Das heißt: Wer glaubwürdig ist, den Hörer ernst nimmt, informiert und Argumente liefert, wird mit Native Ads in Podcasts höchstwahrscheinlich überzeugen. Schließlich ist der Nutzer in einer intimen Hörsituation, in der er eigentlich nicht gestört werden möchte. Vergleicht man bei der Werbeform Audio-Spot Abverkaufsspots, Imagespots und ausgewogene Spots mit starkem Branding miteinander, zeigt sich, dass Letztere am besten abschneiden.
Zu laute Werbemittel, die nicht zum Ton des Podcasts passen, zu frühe und unvertraute Einspielungen von Werbung und nicht relevante Botschaften können zu Reaktanzen führen. Wer das beachtet, wird belohnt: mit der Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
