Interview:
Pieter Nota: "BMW ist eine Tech-Company"
Wohin steuert die Marke BMW? Pieter Nota, Vorstand Marketing und Vertrieb, bekräftigt die Freude am Fahren und erklärt, wie sich das Verhältnis zwischen Kunde und Marke entwickelt.
Foto: W&V, Sonja Herpich
Im W&V-Interview beschreibt Pieter Nota die Entwicklung der Marke BMW mit den Worten "We perform whilst we transform". Der gebürtige Niederländer ist seit Anfang des Jahres Vorstand Marketing und Vertrieb der BMW AG. Das Unternehmen aus München ist für Nota weit mehr als ein Autohersteller: "BMW ist eine Tech-Company".
Nicht nur die Autos selbst werden technologisch anspruchsvoller. Die digitale Vernetzung eröffnet zudem neue Spielräume für Vermarktung sowie die Kommunikation mit den Kunden. Was bedeutet das für die Marke und ihre Wahrnehmung? Hier drei Kernaussagen:
Der Pilot bleibt
"Freude am Fahren" – das ist der Markenclaim von BMW. Was wird daraus, wenn Autos künftig autonom fahren? "Wir werden dem Kunden immer die Wahl lassen, ob sie oder er selbst fahren möchte", sagt Pieter Nota. Trotz all der Technologie, mit der Autos immer umfangreicher ausgestattet werden, soll der menschliche Pilot die Entscheidung behalten. Pieter Nota nennt den BMW iNext als Beispiel. Das Fahrzeug stecke zwar voller Technologie, so Nota, aber: "Sie drängt sich nicht auf, sondern ist einfach da, wenn man sie ruft. Wir nennen das ‚Shy Tech‘".
Die Erwartungshaltung wächst
"Der Kunde hat sich in seiner Erwartungshaltung gewaltig geändert", sagt Pieter Nota und nennt ein Beispiel: Heutzutage erwartet jeder, dass er ein Hotel über eine der bekannten Plattformen im Internet buchen kann. Aber man kann noch nicht überall einen Termin für einen Reifenwechsel online vereinbaren. Das erwarte aber der Kunde, sagt Nota. "Kunden merken aus anderen Sektoren, wie eine nahtlose Online-offline-Experience funktioniert". Zahlreiche neue Wettbewerber drängen in den riesigen Markt der Mobilitätsdienstleistungen. "Warum sollten wir uns das Geschäft auf der Hand nehmen lassen?", sagt Nota.
Die Beziehung wird intensiver
"Wir streben eine kontinuierliche digitale Beziehung mit dem Kunden an", sagt Pieter Nota. In der Vergangenheit hat BMW dem Kunden ein Auto verkauft, und damit war die Kundenbeziehung bis zum nächsten Autokauf erst mal abgeschlossen. Doch aus der Beziehung zum Kunden ist eine "dauerhafte Verbindung" geworden, so Nota, die BMW "digital pflegt". Jeder Kunde erhält eine Customer Identity. Denn: "Der Kunde soll nicht jedes Mal von Neuem erklären müssen, was er bereits gesehen oder gehört hat, und wir können ihn passgenau in seiner Lebensrealität abholen." Außerdem können die Erkenntnisse aus dieser Beziehungspflege auch an die Design- und Entwicklungsabteilungen weitergegeben werden. "Schließlich", so Pieter Nota, "ist das Marketing- und Vertriebsressort die Stimme des Kunden im Unternehmen."
Wie die technologische Entwicklung das Verhältnis zum Handel revolutioniert und wo BMW künftig in Marketingkommunikation investieren wird, lesen Sie im ausführlichen Interview mit Pieter Nota in der aktuellen W&V Nr. 45/2018.
