Bewegtbild-Studie von You Gov:
Onlinespots verkaufen mit Gefühl
Effektive Onlinewerbung weckt Gefühle beim Zuschauer. Gekauft wird, wenn der Clip bewegt - wen der Spot kalt lässt, der greift nicht zu. Das auszusteuern erleichtert gutes Targeting.
Foto: You Gov
Wollen Unternehmen bei Onlinevideo-Werbung erfolgreich sein, so sollten diese besonders auf die Emotionen der Zuschauer setzen. Zu dem Ergebnis kommt die Studie "Überspringen in noch 7 Sekunden" des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts You Gov auf Basis einer Befragung von 2000 Internetnutzern (repräsentativ).
Die Kombination macht's: Vor allem diejenigen Nutzer von kostenlosen Onlinevideoportalen, die besonders emotional auf Onlinevideos reagieren, sind für Werbungtreibende eine relevante Zielgruppe. Knapp drei Fünftel (58 Prozent - Grafik oben) von ihnen gibt an, mindestens "manchmal" ein Produkt gekauft zu haben. Bei Personen mit einem mittleren Emotionalitätsgrad ist es immerhin noch jeder Zweite (47 Prozent). Bei Personen, die kaum emotional auf Videos reagieren, sagt gerade einmal jeder Sechste (17 Prozent), dass er zumindest manchmal ein beworbenes Produkt gekauft hat.
Aber Achtung: Zu den Emotionen, die Online-Spots hervorrufen können, gehört natürlich auch der Ärger, den manch einer mit Werbung erlebt. 81 Prozent der Personen mit großer Emotionalität hat sich schon einmal über einen im Umfeld von Onlinevideos gesehenen Werbespot geärgert. Bei den Gesamtbefragten sind es mit 68 Prozent etwas weniger.
"Wie für alle Werbekanäle gilt auch für Online-Videowerbung, dass die Spots überlegt eingesetzt werden und sich am Nutzungsverhalten und den Präferenzen der eigenen Zielgruppe orientieren", sagt Markus Braun, Head of Marketing & Sales bei You Gov. "Sinnvolles Targeting ist hier zielführender als ausschließlich auf hohe Klickzahlen und populäre Kanäle zu setzen."
Am besten zieht lustig. Diese Werbeinhalte werden von 43 Prozent der Nutzer von Onlinevideoportalen besonders aufmerksam verfolgt. Thematisches Interesse (35 Prozent), gute Musik (29 Prozent) und schöne Bilder (25 Prozent) werden immerhin jeweils noch von mindestens einem Viertel der Nutzer als Aufmerksamkeitsfaktor beschrieben. "Thematisch sollten der Content des Videos und der der Werbung nicht allzu sehr voneinander abweichen, denn die Nutzer sehen sich die Werbung eher an, wenn diese passend zum Inhalt des Videos ist", so Braun.
Freuen dürfte die Werbungtreibenden, dass jeder dritte Nutzer (33 Prozent) von Onlinevideoportalen schon einmal gezielt nach Werbespots gesucht hat. Im Zeitraum der Befragung (Februar 2016) waren bei den Suchenden allgemein Werbespots von Audi, Coca-Cola, Edeka, Mercedes-Benz oder Volkswagen (genannt in alphabetischer Reihenfolge) populär. Auch Werbung von Lebensmittelmarken (u.a. Kinder, Müllermilch) Unterhaltungselektronik (u.a. Media-Markt/Saturn, Sony, Samsung) oder Sportartikelherstellern (Adidas, Nike) wurde gezielt gesucht.
