Nielsen-Zahlen: Danones Werbe-Rückgang prägt das erste Halbjahr
Die Bruttowerbeumsätze sind im ersten Halbjahr 2011 zwar um fast fünf Prozent gestiegen. Doch die Zurückhaltung von Danone und dem Handel ist spürbar. Ausgleich kommt aus der Internet-Branche und auch vom Pkw-Markt.
12,1 Milliarden Euro - bei dieser Marke lagen laut Nielsen Media Research die Bruttowerbeinvestitionen in den Above-the-line-Medien im ersten Halbjahr 2011 in Deutschland. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht das einem Plus von 4,6 Prozent beziehungsweise plus 533 Millionen Euro, wobei ab April ein bisschen mehr Schwung im Werbemarkt registriert worden ist. Nielsen-Chef Ludger Wibbelt kommentiert das Ganze mit Blick auf zurückhaltende Kunden wie Danone doch etwas zurückhaltend: "Die Entwicklung des Bruttowerbedrucks ist in den ersten sechs Monaten 2011 insgesamt stabil verlaufen." Nachdem der Bruttowerbemarkt bereits im ersten Quartal ein Plus von 4,5 Prozent verzeichnet habe, "schloss das zweite Quartal mit einem Plus von 4,7 Prozent noch eine Nuance besser ab", so Wibbelt.
Ein "erfreuliches Stimmungsbild im Werbemarkt" zeige die Unternehmenswerbung, so Wibbelt, für die der Bruttowerbedruck im ersten Halbjahr 2011 mit plus 104 Millionen Euro auf 338 Millionen Euro absolut gesehen am stärksten gesteigert wurde. Insbesondere für Internetseiten, mit denen kein Gewinn erwirtschaftet wird und die vorwiegend Marketingzwecken und der Unternehmenskommunikation dienen, wurde der Bruttowerbedruck gesteigert, aber auch die allgemeine Firmen-/Imagewerbung wurde von Unternehmen, wie etwa Esprit und Procter & Gamble, stark werblich gestützt.
Auch im Plus: die Pkw-Branche, die ihren Bruttowerbedruck von Januar bis Juni 2011 um plus 61 Millionen Euro auf 759 Millionen Euro ausbaute und damit weiterhin den Handelsorganisationen als werbestärkste Branche folgt. Hervorgetan haben sich hier Seat (plus 13 Millionen Euro), Toyota (plus zwölf Millionen Euro) und Opel (plus elf Millionen Euro).
Am meisten eingespart wird indes bei der Branche der weißen Milchprodukte - mit einem Minus von insgesamt 68 Millionen Euro – und ein Großteil geht auf Danone zurück. Das Unternehmen steht in dieser Branche mit seinem Bruttowerbedruck zwar immer noch auf Platz eins, hat aber seinen Bruttowerbedruck um knapp die Hälfte - minus 45 Millionen Euro - reduziert. Vor allem bei der Marke Activia wird gespart - was vornehmlich das vorher stark eingesetzte Werbemedium Fernsehen in seinem Bruttowerbeumsatz zu spüren bekomme, so Nielsen.
Weitere hohe Werbeeinsparungen wurden ebenfalls in den ersten sechs Monaten von den Handelsorganisationen getätigt, die ihre Werbeausgaben um minus 52 Millionen Euro reduzierten. Ludger Wibbelt: "Bereits im letzten Jahr haben die Handelsorganisationen erhebliche Reduzierungen ihres Werbedrucks vorgenommen und scheinen diese Werbestrategie in 2011 weiter fortzuführen." Aber er weiß auch um Neuzugänge: das TV-Debüt von Penny oder die neue Werbestrategie von Aldi Nord. Entgegen diesem Branchentrend entwickelte sich allerdings das Unternehmen Netto Marken-Discount, das seinen Bruttowerbedruck mit einem Plus von 38 Millionen Euro auf 68 Millionen Euro im ersten Halbjahr 2011 von allen Werbungtreibenden am zweitstärksten ausbaute.
Im ersten Halbjahr verteilten sich die gesamten Bruttowerbeumsätze wie folgt auf die Mediengattungen: Erfreulicherweise schlossen alle Above-the-line-Medien – mit Ausnahme der Mediengruppe Zeitungen – das erste Halbjahr 2011 mit einem Plus ihres Bruttowerbedrucks ab. Zurückzuführen ist der Werbeumsatzverlust der Zeitungen dabei unter anderem auf die Branchen Handelsorganisationen und Bekleidung, die ihre Bruttowerbeausgaben in diesem Medium um 86 beziehungsweise um 20 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahresvergleich reduziert haben. Das Werbevolumen der Tageszeitungen reduziert sich in diesem Zeitraum leicht um minus 0,6 Prozent auf 2,5 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen-Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichnen bei einem Werbeumsatz von 1,8 Milliarden Euro ein Plus von 3,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Die Fernsehwerbung verbucht 5,1 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im ersten Halbjahr 2011 ist über Online-Werbung ein Werbedruck in Höhe von 1,3 Milliarden Euro erzielt worden. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Wachstum von 26,0 Prozent. Das Medium Radio erwirtschaftet Werbeerlöse in Höhe von 674 Millionen Euro, was ein Plus von 3,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigern sich um plus 11,2 Prozent auf 509 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichnen ebenfalls ein Plus von 3,8 Prozent auf 206 Millionen Euro. Das Medium Kino verbucht ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 24,1 Prozent auf 39 Millionen Euro.
Enttäuscht zeigt sich Wibbelt von der Werbe-Performance der Frauenfußball WM, die am vergangenen Wochenende für die deutschen Nationalelfen mit einer bitteren Niederlage gegen japanische Kickerinnen vorzeitig zu Ende gegangen ist. Insgesamt wurden demnach im ersten Halbjahr 2011 für die Werbemaßnahmen in Deutschland, die sich direkt oder indirekt auf die WM beziehen, knapp 60 Millionen Euro investiert. Dies stehe allerdings in keinem Verhältnis zu dem Bruttowerbedruck, der bei der Herren-Fußball-WM 2006 generiert wurde, so Wibbelt: Insgesamt wurden damals im ersten Halbjahr 2006 562 Millionen Euro investiert – "ein Unterschied von über einer halben Milliarde Euro", rechnet Nielsen vor. "Frauen-Fußball ist in der öffentlichen Wahrnehmung leider immer noch weitaus weniger präsent als der männliche Counterpart. Diese Medienabsenz lässt die Werbungtreibenden zurückhaltend agieren, die die männliche Domäne Fußball weitaus stärker unterstützen."
Eine ausführliche Analyse zum Bruttowerbemarkt im ersten Halbjahr finden Sie in der aktuellen Printausgabe der W&V (EVT: 14.07.).
