Neuromarketing im Internet: Der nächste Schritt im Web

Als Anbieter von Rich Media Solutions befasst sich Ralf Pispers mit der menschlichen Kommunikation im Internet. Im Vorfeld zum Neuromarketing Kongress "ebrain: Die Zukunft des Kaufens" am 5. Mai 2011 in München kam der Kontakt mit dem Haufe Verlag zustande. Schnell wurde klar, dass es kaum Literatur zu dem Thema gibt, und die Idee zu dem Buch "Neuromarketing im Internet" war geboren. Pispers schrieb es zusammen mit seiner Mitarbeiterin Joanna Dabrowski. Die vier wichtigsten Thesen:

• Die meisten Webseiten sind zu rational aufgebaut. Vor allem die Seiten vieler Anbieter immaterieller Produkte hält er für wenig kundenfreundlich. Der User werde alleingelassen, selbst wenn er sich bereits für das Produkt entschieden habe, heißt es in dem Buch: "Das ist so, als würde der Bankberater dem Kunden die Formulare in die Hand drücken, aufstehen und gehen."
• Viel zu viel Platz auf den Seiten ist für Navigation reserviert. "Wir müssen uns von der Vertikal-Navigation verabschieden", meint Pispers. "Wenn ich mich schon für die Rieserrente entschieden habe, brauche ich nicht die Möglichkeit, noch in den Geschäftskundenbereich zu wechseln." In dem großen Interesse an Apps für Smartphones und Tablet PCs sieht er den Wunsch nach einfacher Navigation eine Bestätigung.
• Online-Shops müssen stärker nach Zielgruppen und der Kaufmotivation differenzieren, etwa mit unterschiedlichen Landingpages. "Ein User, der über ein Preis-Vergleichsportal zu einem Angebot für einen Weber Grill kommt, interessiert sich vielleicht für die technischen Daten, ein Dominanzkäufer aber will wissen, dass er mit diesem Grill den besten in der ganzen Nachbarschaft hat."
• Was bei vielen Webseiten fehlt, ist der Faktor Mensch. Durch den Einsatz beispielsweise von einem Video-Moderator kann die Aufmerksamkeit der Webseitenbesucher gelenkt und die Response- und Conversions-Rates im Vergleich zu statischen Webseiten verbessert werden. Dass der Faktor Mensch auch negativ wirken kann, etwa wenn der Moderator unsympathisch ist, bestreitet er nicht. "Der Effekt ist bei der Mehrzahl der Kunden positiv und die kaufen dann auch mehr, aber natürlich kann die Wirkung je nach Zielgruppe unterschiedlich sein – auch negativ." Er rät daher, stärker zu differenzieren: "Ideal wären verschiedene Moderatoren für verschiedenen Kundengruppen."
• Das alles ist jedoch mit erheblichen Kosten verbunden. Pispers ist aber überzeugt, dass es der nächste Schritt im Internet ist, den Online-Handel immer stärker nach dem Vorbild des Offline-Handels abzubilden. Mit zugeschnittener Beratung, die einbezieht, auf welchem Wege der Internetbesucher auf eine Seite gelangt. Der Unternehmer ist überzeugt, dass die Beratung im Internet sogar noch besser sein könnte als im Handel, "mal ehrlich, wie gut ist denn das Verkaufsgespräch selbst bei einem Grill für mehrere Hundert Euro im Baumarkt?" Natürlich sind die Interessen der Autoren durch ihren beruflichen Hintergrund vorgeprägt, gehen damit in dem Buch aber offensiv um. "Der Ruf nach Champagner eilt durch den Raum", schreiben Sie bei der Zusammenfassung der Studienergebnisse.