Kampagne:
Neuer Claim: Die Zeit ist jetzt anders

Das schätzte auch Jana Riensch, Management Supervisor bei den Hirschen: "Es gab kein klassisches Briefing; das wurde gemeinsam in einem Workshop erarbeitet. So haben wir an Ideen gefeilt und sie uns gegenseitig präsentiert. Und so kamen wir schrittweise vorwärts, zum Kern der Zeit."

Dabei half auch die sehr enge Zusammenarbeit mit der Redaktion. "Dass auf diese Weise die Perspektiven der Chefredaktion, der Art Direktion sowie von Marketing und Vertrieb eingeflossen sind, war sicher ein wesentlicher Erfolgsfaktor", sagt von der Kall. Wie auch die Tatsache, dass es innerhalb der Mannschaft keine Hierarchien gab. "Man hat sich auf Augenhöhe getroffen, das hat einfach Spaß gemacht." Auch Chefredakteur Giovanni di Lorenzo - ihm war der neue Claim "ein Herzensanliegen", wie er im Interview mit W&V+ verrät.

Das Urteil der Leser floss ebenfalls in die Kampagne mit ein – auch das ein Novum für die Zeit. Dafür sah man sich nicht nur die Leserforschung an, sondern fragte auch während der Entwicklung immer wieder nach, ob die Motive verstanden würden. Am Ende wurden den Lesern etwa zehn Vorschläge für das finale Urteil vorgelegt. "Was jetzt geschaltet wird, sind die Motive, die die Leser für besonders gelungen und sympathisch gehalten haben", so von der Kall. "Man kann also sagen: Die Leser waren die Mitentwickler dieser Kampagne."

Was jetzt von diesem Auftritt, dessen Brutto-Mediavolumen im mittleren sechsstelligen Bereich liegt, zu sehen ist, ist aber nur der Anfang. Die Einführung des Claims wird von drei Teilkampagnen begleitet, die jeweils für einen Leitgedanken der Zeit stehen. Geschaltet werden Anzeigen in überregionalen Qualitätsmedien, Out-of-Home-Werbung und Online-Werbung.

Der erste Teil startet jetzt mit der Headline "Große Gedanken brauchen Platz. Die Zeit ist anders." Begleitet wird er von drei verschiedenen Bildmotiven in Form von Liebeserklärungen an Hauswänden. Dieser Part will die Zeit als Gegenpol zu Nachrichtenüberflutung und schnellen Nachrichten positionieren.

Der zweite Teil folgt im Sommer – mit dem Motiv "Es gibt mehr zu entdecken als sich selbst." Hier steht der zweite Leitgedanke im Mittelpunkt, die Zeit als Gegenpol zu Egozentrismus. Der dritte Teil wird Herbst geschaltet – mit dem Motiv "Wer Argumente hat, muss nicht laut sein." Hier wird das Blatt als Gegenpol zu der zunehmenden gesellschaftlichen Polarisierung mit ihren teils vergifteten Debatten präsentiert.

Darüber hinaus wird der Claim auch in den verkaufsorientierten Kanälen eingesetzt, etwa in der Werbung für redaktionelle Highlights wie die sommerliche Rätsel-Serie "Weltmeisterschaft des Denkens", am Point of Sale, in der Abo- sowie in der B2B-Werbung. Auch über das Jahr hinaus, so von der Kall: "Auch danach wird es sicher entsprechende Teilkampagnen geben."

Warum eigentlich ein neuer Claim?

Für den neuen Claim samt Kampagne gab es gleich mehrere triftige Gründe, erzählt der Zeit-Manager. "Genießen Sie die Zeit" passte hervorragend in die 2000er Jahre", so von der Kall. "Zu Beginn des Jahrzehnts galt die Zeit als etwas oberlehrerhaft und anstrengend, das zeigten viele Leserbefragungen." Der Titel befand sich damals auch in einer Krise; die Auflage war deutlich unter 500.000 Exemplaren, es gab deutlich weniger Abonnenten. "Es brauchte  seinerzeit eine Neuausrichtung, die neben dem Qualitätsanspruch auch den Genuss und das Vergnügen, das die Zeit bereiten kann, in den Vordergrund stellte."

Das funktionierte knapp zwei Dekaden lang auch gut. Aber spätestens 2015 hatte das jeder verstanden. "Die Leserforschung der vergangenen zwei Jahre zeigte, dass etwas anderes sehr viel wichtiger geworden war: Die Zeit wird inmitten der vielen enervierenden Debatten und des Egozentrismus als Ruhepol wahrgenommen." Diese Andersartigkeit sei das eigentlich attraktive Merkmal des Titels.

Abgesehen davon hätte der alte Claim natürlich auch nicht mehr wirklich in das Jahr 2020 mit seinen recht heftigen Themen gepasst, gibt Axel Zimny zu bedenken, "schon vor Corona. AfD, Lügenpresse, und jetzt die wirtschaftliche und gesundheitliche Krise - da wäre der Claim anachronistisch geworden."