Neuer Anlauf für Sponsoring-TKP
Sport+Markt führt eine neue Messmethode ein: Der Quality Index gibt den Werbewert von Firmenlogos bei Sportübertragungen im Fernsehen an.
Wie viel ist eine Werbebande bei der Vierschanzentournee wert? Und das Firmenlogo auf den Trikots der Berliner Eisbären? Printmedien geben als Basis zur Preisermittlung ihre verkaufte Auflage an, das Fernsehen kennt den Tausender-Kontakt-Preis, im Internet gelten die Visits als verlässliche Währung. Aber im Sponsoring? Immer noch fehlt ein Standard, der mit einer einfachen Zahl ein Sponsorship bewertet und in einen direkten Vergleich zu anderen Werbeflächen im Sport stellt.
Der Fachverband für Sponsoring (FASPO) hat eine Konvention dazu entwickelt, das Marktforschungsunternehmen IFM berechnet die Leistungswerte mit einer eigenen Methode, Kantarmedia hat eine andere. Jetzt versucht es auch Sport+Markt. Das Kölner Marktforschungsunternehmen führt bei seinen deutschen Kunden derzeit den Quality Index ein, ein Messmethode für Sportübertragungen im Fernsehen, die zusammen mit der US-australischen Firma Repucom entwickelt wurde. In anderen großen Sportmärkten, in England, Spanien und Italien etwa, hat sich die kurz QI genannte Methode bereits bewährt. „Mit dem Quality Index können wir Werbetreibenden auf einen Blick den unterschiedlichen Werbewert von, sagen wir, Bayern München und Leeds United aufzeigen“, erklärt Sport+Markt-Vorstand Hartmut Zastrow. „Neunzig Prozent der weltweit bedeutendsten Sport-Plattformen werden von unserer Datenbank abgedeckt.“
Firmen können sich beispielsweise ausrechnen lassen, welchen Wert ein Engagement bei der deutschen Motorsportserie DTM hätte im Vergleich zu einem in der Formel 1 – nicht global, sondern speziell für den Fernsehauftritt in Deutschland. Und: „QI erlaubt zukünftig auch den interdisziplinären Vergleich zwischen klassischer Werbung und Sponsoring“, führt Zastrow einen weiteren Vorteil an. Sport+Markt betreut in Deutschland etwa 150 Kunden, weltweit sind es zusammen mit dem strategischen Partner Repucom rund tausend. Vier Faktoren nimmt der Quality Index als Basis, um den Werbewert ihrer Sponsorships zu berechnen: Die Größe des Logos auf dem Bildschirm, die Platzierung (Zentrum ist besser als Peripherie), die Anzahl der Werbebotschaften eines Unternehmens pro Bild sowie die Dauer der Einblendung.
Bleibt immer noch die Frage, wie sehr sich das Logo im Gedächtnis des Fernsehzuschauers einprägt. Und auch hier gibt es technische Fortschritte: „Der Eye Tracker von heute“, erklärt Jens Falkenau, Mitglied der Geschäftsleitung von Sport+Markt, „ist kein großes, schweres Gerät mehr, das der Proband sich auf den Kopf setzt, sondern ein kleiner Kasten unter dem Fernseher, der per Infrarotstrahl auf den Millimeter genau erkennt, wohin der Zuschauer auf dem Bildschirm sieht.“ Die Dauer des Werbekontakts lässt sich so exakt ermitteln, zusätzlich werden die Teilnehmer am Tag danach angerufen und nach ihrer Erinnerung an Sponsoren gefragt.
Bisherige Ergebnisse haben zutage gefördert, dass etwa im Biathlon die größte Werbebande nicht auch die effektivste ist. Die kleinen Logos auf dem Gewehrlauf merken die Zuschauer sich viel besser: „Das ist im Fußball ähnlich“, erklärt Falkenau. „Bandenwerbung ist zwar sehr häufig im Bild, aber Trikotlogos haben wesentlich bessere Erinnerungsleistungen, obwohl man sie viel seltener deutlich sieht.“ Die Erklärung: „Zum einen folgen die Zuschauer natürlich dem Sportler, zum anderen sehen Menschen aber auch am liebsten anderen Menschen ins Gesicht.“ Und alle Logos in dessen Nähe profitieren davon.
