Coca-Cola bringt neue Geschmacksrichtung:
Mit Orange-Vanille zurück in die Siebziger
Coca-Cola und Wieden + Kennedy inszenieren eine Lkw-Verfolgungsjagd, die an alte US-Krimiserien erinnert. Ganz neu aber ist die Coke-Sorte, die der Konzern damit bewirbt.
Foto: Coca-Cola/Screenshot
Ein Coca-Cola-Truck wird verfolgt: Ein Eiswagen und ein Lieferwagen voller Orangen sind hinter ihm her. Die Pointe: Treffen diese drei aufeinander, kommt eine Orange Vanilla Coca-Cola dabei heraus. Ausgedacht haben sich das die Kreativen von Wieden + Kennedy Portland.
Und sich bei Stilelementen klassischer Fernsehkrimis bedient. Eine motorisierte Verfolgungsjagd, qualmende Reifen, funky 70er-Musik, traditionelle Automodelle als Requisiten auf der Strecke.
Dieser Retro-Look ist Strategie: "Wir wollten positive Erinnerungen an sorglose Sommertage wecken", sagt Coca-Cola-Markenchefin Kate Carpenter. Das passe zur Kombination Orange-Vanille, wenigstens in der gemeinsamen Kultur der USA: "Das erinnert an die cremigen Orangeneis-Popsicles, mit denen wir aufgewachsen sind - nur eben auf Coke-Art."
Erst in der Fortsetzung, die im Social Web verbreitet wird, darf die Verkehrshelferin die neue Coke ausgiebig genießen.
Die Einführungskampagne wird im Fernsehen, im Social Web, in digitalen Medien und Mobile, auf Außenwerbung, im Hörfunk und mit Eventmaßnahmen verbreitet. Carpenter: "Das Briefing für die Kampagne lautete: Spaß mit Geschmacksrichtungen." Die vorliegende Arbeit stelle den Coca-Cola-Markenkern spielerisch und überraschend dar.
Erster neuer Coke-Geschmack seit 2007
Coca-Cola hatte bereits Anfang Februar den US-Verkaufsstart für Orange Vanilla Coke und Orange Vanilla Coke Zero Sugar für 25. Februar angekündigt. Im Namen der Zero-Variante verbirgt sich eine weitere Neuerung: Coca-Cola benennt seine Zeros um in Zero Sugar - damit wird ganz konkret, wofür die Null genau steht.
Die Orange-Vanille-Sorte ist die erste neue Geschmacksrichtung, die Coca-Cola seit der Vanilla-Coke 2007 auf den Markt bringt. Dafür wird natürlich ordentlich auf den Putz gehauen. Die Markenverantwortliche Kate Carpenter setzt die Sortimentserweiterung in Bezug zur einheitlichen Markenstrategie, die Coca-Cola seit 2016 verfolgt: "Wir haben gemerkt, dass wir im Geschmackssortiment einen Rohdiamanten haben", sagt die Markenchefin. "Cherry Coke und Vanilla Coke und ihre Zero-Varianten haben gut zugelegt in den vergangenen paar Jahren. Und das mit sehr begrenztem Marketing." Den Fans aromatisierter Koffeinlimos wollte man mehr Auswahl bieten - unter dem etablierten Markendach.
Dabei zog der Konzern unter anderem Erdbeer, Zitrone und Ingwer in Betracht - entschied sich aber aufgrund der Ergebnisse in Testgruppe für Orange-Vanille. Hinzu kommt: Im Sommer 2018 hatte Coca-Cola in Australien Coke Orange No Sugar eingeführt, Coke Orange Vanilla in Kanada: Beides sei laut Unternehmen gut angekommen.
