Corporate Identity:
McDonald's kleidet seine Mitarbeiter:innen neu ein
Uniform und Individualität: Passt das zusammen? McDonald's wagt diesen Versuch mit seinen neuen Outfits. Die Umstellung begleitet eine Social-Media-Kampagne, die die Entwicklung der Firmenkleidung lebendig werden lässt.
Foto: McDonald's
2021 feiert McDonald's seinen 50. Geburtstag und gönnt sich aus diesem Anlass eine neue Uniform für die Mitarbeitenden. Ab Ende August sollen die Uniformen in über der Hälfte der deutschen McDonald's-Restaurants zum Einsatz kommen, parallel dazu gibt es eine Social-Media-Kampagne, die die Fans auf eine Reise durch die Zeit und die McDonald's-Outfits der vergangenen fünf Jahrzehnte mitnimmt. Neben Sänger und Influencer Lukas Rieger sollen auch Mitarbeiter:innen aus verschiedenen McDonald's-Filialen in ganz Deutschland für Reichweite sorgen.
Uniformen sind ein wichtiger Teil der Corporate Identity, in einer Zeit, in der Individualität großgeschrieben wird, müssen sie sich aber neu erfinden. Daher setzen immer mehr Unternehmen auf ein modulares System, bei dem sich die Mitarbeiter:innen ihren persönlichen Look zusammenstellen können. Die Bahn etwa präsentierte 2020 ihre neuen Outfits mit über 80 Teilen. Bei McDonald's stehen 20 Kleidungsstücke und Accessoires zur Verfügung, für die Crew und das Management.
MDress nennt die Fast-Food-Kette die neue Uniform. Denim- und Streifen-Elemente dominieren die Kleidung, die Standards für Arbeitskleidung mit bequemem Freizeitlook kombinieren soll. Neben einem starken Wiedererkennungswert soll die neue Uniform aber vor allem einen hohen Identifikationsgrad für die McDonald’s Mitarbeiter:innen schaffen. Sie wurde gemeinsam mit der McDonald’s Corporation in Chicago und der Designagentur Turner Duckworth aus San Francisco entwickelt. Produziert wird sie in München, von Wilhelm Weishäupl. Für das Unternehmen ist es die zehnte Uniform, die es für McDonald's produziert.
"Derzeit arbeiten rund 55.000 Menschen für unser Unternehmen. Das sind 55.000 Persönlichkeiten, die unsere Marke tagtäglich erlebbar machen", so Sandra Mühlhause, Vorstand Personal McDonald's Deutschland. "Deshalb werden wir den Kolleg:innen in den Restaurants durch die Vielfalt des neuen MDress auch die Möglichkeit geben, ihren individuellen Stil auch während der Arbeit zu finden und zu tragen". Diese Individualität steht auch im Mittelpunkt der Kampagne. In einem internen Video-Wettbewerb setzten sich sechs Mitarbeiter:innen durch, die nun auf den Social-Media-Kanälen als MDress-Influencer:innen agieren. Im Spot wird Hauptdarsteller Lukas Rieger in Szenen aus den vergangenen 50 Jahren katapultiert.
Entwickelt und umgesetzt wurde der MDress-Kampagnenclip sowie ergänzende Styleguide-Clips gemeinsam mit den Digital-Content-Spezialisten und der Produktionsunit von Grabow & Bartetzko in Zusammenarbeit mit der McDonald's PR-Leadagentur DDB München. Regie führte Digital-Content-Creator Tobias Nickel. Die begleitenden Social-Motive stammen vom Münchner Fotografen Michael Weniger.
