Serviceplan-Studie:
Markenloyalität: Am größten bei Babynahrung
Miele, der DM-Drogeriemarkt, Hipp und Coppenrath & Wiese haben die treuesten Kunden: Zum zweiten Mal legt die Serviceplan Gruppe den "Loyalitätsindex" vor. Er testet Marken in Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern.
Miele, der DM-Drogeriemarkt, Hipp und Coppenrath & Wiese haben die treuesten Kunden: Zum zweiten Mal legt die Serviceplan Gruppe den "Loyalitätsindex" vor. Serviceplan-Tochter Facit befragte Konsumenten zu Marken in Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern. 2013 schnitten die meisten Marken besser ab als 2012. Unter die besten zehn schafften es neben den genannten (Platz fünf bis zehn) Lindt & Sprüngli, Amazon, Samsung, Tchibo, Haribo und Alete. Das Segment Babynahrung löst also offenbar die innigste Kundenbindung aus. Die Branche positionierte sich bei ihrer Zielgruppe schon 2012 als verlässlicher Partner in einer gänzlich neuen Lebensphase. Abgeschlagen, so die Serviceplan-Experten: die Telekommunikationsbranche. Die Telekommunikationsanbieter rutsche verglichen mit 2012 sogar hinter Versicherungen und Finanzdienstleister ab.
Über 80 Prozent der bewerteten Unternehmen konnten ihre Werte im Vergleich zum Vorjahr verbessern und die Loyalität ihrer Kunden ausbauen. "Wir führen das auf die etwas ruhigere weltpolitische und gesellschaftliche Lage im vergangenen Jahr zurück, die sich auch in einem besseren Konsumklima widerspiegelt", erklärt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research. So schaffte etwa der Hausgerätehersteller Miele mit einer Steigerung von 6,2 Indexpunkten den Sprung vom fünften Platz 2012 an die Spitze. Die Marke wurde unter anderem bei den Best Brands Awards als "best brand ever" ausgezeichnet und war zweifacher Testsieger bei Stiftung Warentest.
Durch die insgesamt besseren Bewertungen der Verbraucher sind in diesem Jahr auch viele Absteiger im Ranking dennoch Aufsteiger in Sachen Kundenloyalität: Der Vorjahressieger Tchibo ist zwar vom ersten auf den sechsten Platz gefallen, hat sich mit einem Ergebnis von 82,6 aber trotzdem um 1,3 Indexpunkte verbessert. Bei etlichen Marken sind ähnliche Ergebnisse zu beobachten – neben Miele stiegen noch über ein Dutzend weitere Unternehmen um mehr als fünf Indexpunkte auf, darunter neben den drei Erstplatzierten auch einige Verlierer des vergangenen Jahres: Neben der Allianz, Generali und HDI-Gerling konnte sich mit der Commerzbank sogar die 2012 letztplatzierte Marke deutlich verbessern. Knapp drei Viertel (73 Prozent) der bewerteten Marken bewegen sich auf einem guten Niveau, was die Loyalität ihrer Kunden betrifft – die beiden Marken an der Spitze des Rankings, Miele und DM-Drogeriemarkt, schrammen sogar nur um 0,1 Indexpunkte an einem "sehr gut" vorbei. Schlusslichter sind die Deutsche Bank, Ergo, Vodafone und die Targobank.
Die erstmals untersuchte Branche der Onlineversandhändler (Amazon, Weltbild und Zalando) liefert mit Amazon gleich einen Top-Ten-Platzierten. Obwohl das Unternehmen nach einer Reportage der ARD mit Imageproblemen zu kämpfen hatte und im Nachhaltigkeitsranking "Sustainability Image Score" weit hinten rangiert, sei es Amazon offenbar gelungen, "durch sein einzigartiges Dienstleistungsangebot einen sehr loyalen Käuferstamm aufzubauen, der dem Unternehmen trotz negativer Schlagzeilen die Treue hält", führt Meyer-Schönherr aus.
Nach wie vor "besonders auffällig" sei es, "dass Finanzdienstleister, Versicherungen und Telekommunikationsanbieter abgeschlagen auf den hinteren Branchenplätzen liegen und es nicht schaffen, ihr umfassendes Wissen über ihre Kunden für erfolgreiche CRM-Maßnahmen zu nutzen. Die Kundendaten könnten sinnvoll genutzt werden, um die Kundenbeziehungen zu verbessern", sagt Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One und Experte für Dialogmarketing. "Hier gilt es für Marketing und Vertrieb, weiter an neuen Konzepten zur Kundenorientierung zu arbeiten, um ein weiteres Abfallen zu verhindern. "
8.400 Verbraucher hat das Marktforschungsinstitut Facit befragt: 99 Unternehmen aus 16 Branchen wurden analysiert – ausgewählt anhand ihrer Umsatzzahlen und Werbeausgaben, sodass das Ranking die meistgekauften und kommunikativ aktivsten Produktmarken enthält. Erstmals untersucht wurde in der aktuellen Studie auch der Onlineversandhandel.
