Mittelstands-Serie:
Markenführung im Mittelstand: Was Agenturen leisten
Adieu, Hansen-Gruppe: Der Mittelständler aus Sulzbach-Laufen heißt jetzt Rommelag. Für das Rebranding engagierte das Unternehmen eine 15-Mann-Agentur aus Stuttgart. Und zwar eine, die etwas von Polarisierung versteht.
Foto: Screenshot: www.rommelag.com
Adieu, Hansen-Gruppe. Seit dem 15. Juli heißt der Mittelständler aus Sulzbach-Laufen im Landkreis Schwäbisch Hall (1800 Mitarbeiter) Rommelag. Für das Rebranding engagierte das Unternehmen eine kleine Agentur aus Stuttgart: Medienformer. „Markenpolarisierung“ lautet das Konzept der 15-Mann-Bude aus Stuttgart-Mitte: Markenbilder mit klaren Konturen, gern mit Ecken und Kanten – „nicht zwingend aggressiv“, sagt Agenturchef Alexander Gnauck, „sondern trennscharf“. Wenn schon bieder (oder schrill oder billig), dann richtig. Der Ansatz nimmt in Kauf, dass eine Marke mancherorts abblitzt. „Ablehnung“, so Gnauck, „ist ein wirkungsvolles Instrument der Differenzierung.“
Markenbildung ist längst nicht mehr alleinige Domäne der Konzerne. Mittelständische Betriebe erkennen die Chance, sich gegen Wettbewerber und Nachahmer abzugrenzen, eigene Vorzüge zu prononcieren. Auch im Business-to-Business-Geschehen. Vermehrt bemühen sie sich, ihren Namen zum Begriff zu machen und ihr Profil zu schärfen: als Pionier, als Original, als Innovationstreiber und anspruchsvolle (oder günstige) Alternative.
Das ist kein leichtes Unterfangen. Gut 3,6 Millionen kleine und mittlere Unternehmen tummeln sich laut Institut für Mittelstandsforschung hierzulande (Anteil an Deutschlands Firmeninventar: 99,6 Prozent). Unter ihnen sind mehr als 340 000 in internationalen Gefilden unterwegs (Anteil an deutschen Exporteuren: 98 Prozent). Wer aus der Masse hervorstechen will, braucht Erkennbarkeit und Wiedererkennung, etwas Unverwechselbares, erst recht im unübersichtlichen Gewimmel der globalisierten Märkte. Gefragt sind starke Marken.
Mittelständische Agenturen wie Medienformer leisten dazu einen nicht unwesentlichen Beitrag.
