Purpose:
Lycka und Stefanie Giesinger: harsche Kritik an Hilfsaktion
Ihr Hilfprojekt für eine Schule in Malawi ging nach hinten los: Die Darstellung der Aktion in den Sozialen Medien, so der Vorwurf, sei rassistisch.
Foto: Lycka
So sollte das vermutlich nicht laufen: Das Hamburger Startup Lycka, das unter anderem Eis und Müsli produziert, war mit Influencerin Stefanie Giesinger Mitte November nach Malawi aufgebrochen, um dort ein Hilfsprojekt zu begleiten: Eine Schule sollte unterstützt werden.
Die Aktion lief wie geplant an: Mit Instagram-Posts und Stories, bei denen Giesinger unter anderem die Lebensverhältnisse in dem kleinen Dorf zeigte und dabei auch mit den Kindern vor Ort interagierte. Was sicher gut gemeint war, löste dann jedoch rasend schnell einer Lawine an heftiger Kritik aus, die im Vorwurf des "White Saviourism" gipfelte: Der "weiße Retter", der die "armen Schwarzen" aus ihrer Notlage befreit, weil sie selbst nicht dazu in der Lage seien.
Gut gemeint - schlecht angenommen
In den sozialen Netzwerken gärte es: Zwar lobten viele Follower durchaus das Engagement – doch ein großer Anteil der Kommentare wies die Verantwortlichen der Aktion auf ihre Verfehlungen hin, mit Worten, die mal mehr, mal weniger konstruktiv ausfielen.
Am Ende führte die geballte Kritik dazu, dass Lycka und Giesinger sich zur Abgabe eines Statements gezwungen sahen, in dem sie ihre Aktivitäten vor Ort, bei dem sie unter anderem mit der Welthungerhilfe zusammenarbeiten, erklären. Und ein Projekt für das kommende Jahr ankündigen:
2020 wollen die Lycka-Macher ein Eis auf den Markt bringen, dessen Gewinne komplett in die Infrastruktur in Malawi fließen sollen, etwa in lokal erzeugte Schulessen und Sportclubs für die Kinder, die von deren Müttern betrieben werden sollen. Ein Projekt, das auch über die Reichweite von Stefanie Giesinger – immerhin 3,7 Millionen Follower auf Instagram – mehr Aufmerksamkeit erhalten soll.
Die Erklärung wird zwar vom Publikum wahrgenommen, aber von vielen dennoch nicht akzeptiert. "Die Art und Weise, wie ihr es promotet, ist menschenunwürdig", findet etwa eine Followerin. "Aber hey, wir essen alle gerne Eis und klopfen uns dabei auf die Schulter, schöner Marketing Stunt. Das ist nicht altruistisch, das ist widerlich!"
Einen Teil der Kritik verstehe man, antwortet das Unternehmen. Es sei auch tatsächlich "extrem schwer, die richtige Bildsprache zu treffen." Und es sei "extrem hart und traurig, wenn du dir anguckst wie viel Online-Hate ein Mensch wie Steffi, die hier sinnvolle Arbeit unterstützt, grade abbekommt."
Dabei ist der Vorwurf an Lycka, mit der Aktion nur einen Marketing-Stunt abzuziehen, tatsächlich nur schwer nachzuvollziehen. Denn das Unternehmen wurde 2013 ja mit einer ganz bestimmten Mission gegründet: Mit jedem verkauften Produkt sollte fortan eine Schulmahlzeit in Mali und Burundi finanziert werden.
Es ist wohl auch nicht in erster Linie das Engagement an sich, das die Kritik verursacht hat. Sondern eher die Art der Darstellung: Dass Stefanie Giesinger á la "Jenseits von Afrika" im sandfarbenen, wüstentauglichen Overall durch die Szenerie läuft, prekäre Hygieneverhältnisse zeigt, mit Kindern vor der Kamera scherzt und Sätze sagt wie "sie sehen gerade zum ersten Mal im Leben ihr Bild auf dem Handy!" – das beschwört durchaus in manchen Momenten ungute Bilder aus der Vergangenheit der Kolonialherrscher hervor. Auch, wenn es wohl nicht so beabsichtigt war.
Umfassend informieren ist unerlässlich
Die Aktion zeigt einmal mehr, welche Gratwanderung es für Unternehmen inzwischen darstellt, soziale Zwecke zu unterstützen oder ideologische Ziele zu verfolgen – und dies auch zu kommunizieren. Das konnten zuletzt unter anderem Katjes, Rügenwalder oder auch die Deomarke 8X4 erleben. Umso wichtiger ist es für die Engagierten, sich vor ihren Aktionen intensiv zu informieren – ein Shitstorm kommt oft schnell und unverhofft. "Tu Gutes und sprich darüber"? Im Marketing gar nicht mehr so einfach.
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