Deutschland-Start:
Launchmetrics macht Mode- und Beauty-Marketing messbar
Launchmetrics will Marken helfen, den Überblick über ihre Medienerwähnungen zu gewinnen. Die Daten geben tiefe Einblicke in eine Influencer-geprägte Branche.
Foto: Screenshot Instagram
In Zeiten von Influencern und Social Media haben Marken die Berichterstattung über sich nicht mehr in der Hand. Die Medienanalyse wird immer komplizierter. Zum einen weil Ländergrenzen komplett wegfallen. Zum anderen weil ein Influencer, den heute noch keiner kennt, morgen schon ein Superstar sein kann.
Mit Lauchmetrics startet am deutschen Markt nun eine Marketing- und Analyseplattform, die die Medienanalyse für ihre Kunden übernimmt. Sie richtet sich an Unternehmen aus den Bereichen Mode, Luxus und Kosmetik. Für sie identifiziert sie die relevanten Botschafter und Medien und misst deren Einfluss. Sie erstellt ausführliche Medienanalysen und misst den ROI von Events oder PR-Maßnahmen.
Mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz und Machine Learning hat das Unternehmen nach eigenen Angaben jeden Tag 20.000 Marken, 50.000 Medien und 100.000 Influencer weltweit im Blick. Die Grundlage seien Millionen von Websites, Blogs, professionellen sozialen Konten und Druckdaten.
Das zentrale Produkt von Launchmetrics nennt sich Media Impact Value (MIV): Ein Algorithmus misst die Auswirkungen von Medienplatzierungen online, auf Social Media und in Print. So lassen sich der Medienimpact quantifizieren und vergleichbar machen. Der Algorithmus wertet dabei nüchterne Zahlen aus, aber genauso die Relevanz der Erwähnungen in Bezug auf die Zielgruppe.
Was Algorithmen über die Fashion Week sagen
Um zu demonstrieren, was die eigenen Algorithmen können, wertet Launchmetrics in jeder Modesaison die Resonanz auf 400 Modenschauen großer Marken in New York, London, Paris und Mailand, aber auch in Berlin aus. Sie berücksichtigen dabei Online- und Printmedien sowie Aussagen von Influencern und Prominenten. Das sind einige Ergebnisse aus der vergangenen Saison:
- Bei der New York Fashion Week im Februar war der erfolgreichste Marken-Account der von Michael Kors. Er postete 137 Beiträge. Damit erzielte der Designer einen MIV von 7,1 Millionen US-Dollar. Unter den Stars dominierte die Schauspielerin Pryanka Chopra, die Erwähnungen im Wert von 532,000 US Dollar Wert erzielte.
- Im Herbst 2018 erzielte die Jubiläumsshow „50 Jahre Polo Ralph Lauren“ zur New York Fashion Week die größte Breitenwirkung – mit einem Medienwert von 38 Millionen US-Dollar.
- Victoria Beckham lud während der London Fashion Week zu ihrer Youtube-Party, um den Start ihres eigenen neuen Kanals zu fördern. Mit insgesamt drei Beiträge generierte sie einen MIV von 487 000 US-Dollar. Ein weiteres Instagram-Bild der Designerin auf einer Party mit ihrem Ehemann David Beckham erzielte einen Wert von 841 000 US Dollar. Mit diesen Zahlen überholte sie den MIV der Marke Burberry zur Londoner Fashion Week. Mit einem gesamten MIV von 4.2 Millionen US-Dollar war sie die Top Brand in London.
Dieser Post von Victoria Beckham zur London Fashion Week erreicht laut Launchmetrics einen Medienwert von 841.000 Dollar.
Foto: Screenshot Instagram
- In Mailand tat sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen einer Influencerin und einer Brand auf: Bei der Mailänder Modewoche im Herbst führte die Influencerin Chiara Ferragni die Charts mit einem Gesamtwert von 18,3 Millionen US-Dollar an. Damit erreichte sie fast die Werte der Top-Marke Versace (18,7 Millionen US-Dollar). Im Februar dagegen zog Versace mit 4.6 Millionen Dollar an der Influencerin mit nur 2.5 Millionen Dollar deutlich vorbei. Trotzdem beeindruckend.
- Bei der Paris Fashion Week dominierte wie im vorigen Jahr Dior die Medien, mit einem MIV von 17,4 Millionen US-Dollar, einem Engagement von 6,6 Millionen Nutzern mit über 10 000 Artikeln und Posts auf allen Kanälen.
- In der Sommersaison 2018 lag der Anteil der Berichte und Erwähnungen durch Influencer erst bei etwa 10 Prozent, gemessen an der Gesamtheit aller Medienstimmen. Im Jahr 2019 stieg dieser Anteil auf beeindruckende 44 Prozent. Diese neuen Meinungsführer erreichen ganze 49 Prozent des gesamten Media Impact Value, während der Anteil der traditionellen Medien nur noch 32 Prozent ausmacht.
- Die deutschen Influencer sind im internationalen Vergleich bescheiden. Zur Fashion Week in Berlin belegte Stefanie Giesinger bereits mit gut 400.000 Dollar MIV den ersten Platz. Das liege jedoch unter anderem daran, beton Launchmetrics, dass die Fashion Week in der Bundeshauptstadt für etwas weniger internationale Aufmerksamkeit sorgt als die großen Veranstaltungen in New York oder Paris.
In einer weiteren Studie hat Launchmetrics Anfang 2019 600 Branchenexperten aus Mode, Luxus und Kosmetik und 200 Influencer weltweit zu ihren Aktivitäten und Einschätzungen befragt. Eine ausführliche Infografik zu den Ergebnissen finden Sie in Ausgabe 6 der W&V, die Sie hier bestellen können.
Deutscher Investor im Boot
Launchmetrics wurde 2010 in New York gegründet, damals noch unter dem Namen Fashion GPS. Es hat seinen Hauptsitz inzwischen in die Modestadt Paris verlegt. Außerdem betreibt es Büros in London, Mailand, Los Angeles, Tokio, Madrid, Girona und nun auch in München.
Das Unternehmen arbeitet mit über 1.000 Marken, darunter Dior, Fendi, Hugo Boss, Net-A-Porter, Topshop. Es pflegt Partnerschaften mit dem Council of Fashion Designers of America, dem British Fashion Council, der Camera Nazionale della Moda Italiana oder dem Fashion Council Germany.
Neben dem Analysedienst und dem MIV betreibt es die zwei Branchennetzwerke GPS Radar & Style Coalition. Sie umfassen eine Community von mehr als 50.000 Influencern, Redakteuren und Einkäufern weltweit.
Aktuell liegt er Umsatz von Launchmetrics bei 25 Millionen Dollar. In einer Finanzierungsrunde sammelte das Unternehmen im Herbst 2018 50 Millionen Dollar von Investoren. Zu ihnen gehört unter anderem die Münchner Beteiligungs- und Beratungsgesellschaft Cipio Partners. Mit dem frischen Kapital will es in den nächsten vier Jahren auf 100 Millionen Dollar Umsatz wachsen. Dabei soll unter anderem das Neugeschäft auf dem deutschen Markt helfen.
