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Kundendaten tunen die Mediaplanung
In Zeiten von Smart Data lassen sich in der klassischen Werbung Streuverluste minimieren. Voraussetzung ist, dass auf der Basis von Kundendaten geplant wird.
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Consumer Centricity nimmt Einfluss auf die Mediaplanung
Je kundenorientierter das Unternehmen, desto mehr Dialog mit dem Kunden und desto individueller und relevanter muss der ausgespielte Content sein. Das minimiert Streuverluste.
Für individuellen, relevanten Content braucht es das Wissen über die Kunden. Die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse des einzelnen Kunden zu kennen, das ist die Voraussetzung dafür, den besten Content zur richtigen Zeit in der richtigen Art und Weise auszuspielen. Wenn diese Customer Insights aus dem CRM in Marketing und Mediaplanung einfließen, können Kunden individuell gezielter angespielt und damit besser erreicht werden.
„Eine Botschaft für alle“ wirkt nicht mehr, daher sollte es eine Planung für den „Durchschnittskunden“ nicht geben. Gerade im teuersten und reichweitenstärksten Medium TV, in dem bislang auch die größten Streuverluste in Kauf genommen wurden, kann man mit kundendatenbasiertem Feintuning von Mediaplänen deutliche Erfolge erzielen. Das heißt: Wenn Daten in die Planung einbezogen werden, dann tatsächlich kundenindividuelle Daten, die Aufschluss über Interessen, Bedürfnisse und Verhalten des Kunden geben. Das ist bisher vielfach noch nicht der Fall, es bleibt allzu oft bei einer generischen Kundenansprache.
TV-Mediaplanung neu denken
Erst wenn man die richtigen Kundendaten in die TV-Mediaplanung einbezieht, plant man tatsächlich für unterschiedliche Zielgruppen anstatt für den Durchschnittskunden. Jeder Kundengruppe wird ein eigener Mediaplan zugeordnet. Die Kommunikation wird treffsicherer. Der erste Schritt: Kundenmerkmale, Transaktionsdaten und ggfs. Befragungsdaten führen zu einer präzisen Beschreibung der Zielgruppen. Sie liefern tiefergehende Informationen für die Kampagnenplanung, zum Beispiel zum Konsumverhalten oder zu den Bedürfnissen der Kunden.
Der zweite Schritt in der Mediaplanung ist die Entwicklung des für den Kunden besten, relevantesten Contents. Ein TV- oder Radio-Spot kann passend auf eine bestimmte Kundengruppe zugeschnitten werden, wenn er auf Kundenwissen basiert. Erst dann kann man das richtige Thema für den Spot identifizieren, das wirklich passende Produkt anbieten, die Kaufargumentation ideal formulieren, Testimonials definieren, die richtige Sprache einsetzen und eine ansprechende Spot-Umgebung wählen. Derart wird für jede Kundengruppe der passende Mediaplan zusammengestellt.
Ein fiktives Beispiel aus der Modewelt: Für eine Kampagne werden auf der Basis von Kundenwissen zwei Kundengruppen identifiziert, die einer unterschiedlichen Ansprache bedürfen:
- Bei Kunden mit Affinität zu Jeans- und T-Shirts haben wir beispielsweise gelernt, dass kleine Rabatte Wunder wirken, und beziehen die TV-Gewohnheiten ein: Der Jeans- und T-Shirt-Spot läuft abends bei RTL im Werbeblock der Sendung „Bauer sucht Frau“ und wird während des Kampagnenzeitraums von Mailings verstärkt.
- Die zweite Gruppe bevorzugt den Business-Look und legt Wert auf Informationen zu Stoffen und Verarbeitung, um sich für den Kauf entscheiden zu können. Die Planung könnte für diese Gruppe so aussehen: Der Spot würde morgens im bevorzugten Radiosender im Nachrichtenumfeld laufen und mittags per Newsletter Verstärkung erfahren.
Endlich: alles messbar und laufend optimierbar
Ob die CRM-datenbasierte Kommunikation trifft oder nicht, sieht man in Reporting-Tools, so dass man laufend optimieren kann. Über analytische Methoden lassen sich verschiedene Ebenen des Kampagnenerfolgs messen. Akquiriert eine Kampagne Teilnehmer für das Kundenbindungsprogramm? Funktioniert ein bestimmtes Werbemittel besonders gut? Erreiche ich mit der Kampagne die richtige Zielgruppe oder erreiche ich damit eine völlig andere? Diese Fragen kann man beantworten. Das Wissen fließt in künftige Kampagnen ein.
Henry Ford? Überholt!
„50 Prozent meines Werbebudgets sind hinausgeworfenes Geld …“. Heute kann man sagen, welche 50 Prozent das sind. Überschneidungseffekte von unterschiedlichen Werbemitteln, beispielsweise TV und Mailings, können gemessen werden. Indem man Kontrollgruppen zieht, lassen sich die Effekte unterschiedlicher Werbemittel auf kundenindividueller Ebene isoliert betrachten. Die Effizienz jedes einzelnen Werbekanals ist bewertbar. Damit lässt sich die Frage beantworten, bei welchen Kunden Werbebudget eingespart werden kann und bei welchen es sich lohnt, sie beispielsweise im Kontext eines TV-Spots durch ein Mailing zusätzlich zu aktivieren.
Fazit
Kundendaten in die Mediaplanung einzubeziehen, lohnt sich, weil damit Streuverluste minimiert werden können. Die kundenspezifische Orchestrierung mehrerer Kanäle bringt in Summe mehr als jeder einzelne Kanal für sich erreichen würde. CRM-Daten helfen bei der Identifikation und präziseren Beschreibung der Zielgruppen, bei der Erstellung des Contents, bei der Festlegung des Zeitpunkts für eine Ansprache und bei der Wahl des Kanalmix. Nicht zuletzt sind Kundendaten bei der Kampagnen-Erfolgsmessung und -Bewertung wichtig und ermöglichen, aus den Ergebnissen für zukünftige Kampagnen zu lernen.
