Ikea-Marketingchef Heiko Klauer::
Ikea-Marketing: Experimente gehören zur Kultur
Damit das Marketing von Ikea niemals alt wird, hat Heiko Klauer, Chief Marketing Officer von Ikea Deutschland, ein fixes Budget für Experimente festgelegt.
Foto: Christoph Born für W&V
Heiko Klauer ist seit Januar 2013 Chief Marketing Officer bei Ikea Deutschland. Zuvor war er in verschiedenen Marketingpositionen bei Neckermann.de, Levi-Strauss, Unilever und Coca-Cola tätig. Mit W&V spricht er über die Transformation der Handelskanäle und neue Marketingaufgaben bei Ikea:
Herr Klauer, wie sieht eine typische Customer-Journey bei Ikea aus?
Das lässt sich nicht so einfach beantworten, weil es stark vom Produkt abhängt. Wer eine Küche kauft, durchlebt einen anderen Prozess als jemand, der ein Sofa möchte. Prinzipiell starteten viele Customer-Journeys mit einem bestimmten Bedarf des Kunden. Dann folgt die Phase der Inspiration. Hier kommt zum Beispiel der Katalog ins Spiel.
Im nächsten Schritt informiert sich der Kunde genauer und plant seinen Kauf. Das passiert häufig auf unserer Webseite. Den Kauf tätigt er dann entweder online oder im Einrichtungshaus. Im letzten möglichen Schritt könnte der Kunde den Service in Anspruch nehmen.
Welches ist Ihrer Ansicht nach der wichtigste Touchpoint?
Das ist weiterhin das Einrichtungshaus. Hier findet ein großer Teil der Planung und der Kaufentscheidungen statt.
Ikea geht von einer Steigerung des Onlineumsatzes von aktuell sechs Prozent auf mittelfristig 25 bis 30 Prozent aus. Wie wollen Sie diesen Shift schaffen?
Das liegt vor allem in der Hand des Kunden, der vermehrt online einkaufen will und somit die Onlineumsätze antreibt. Wir müssen ihm dafür das beste Nutzererlebnis bieten. Dafür verbessern wir zum Beispiel unser Liefer- und Montage-Angebot, denn Convenience wird immer wichtiger. Prinzipiell aber unterscheiden wir nicht zwischen den Kanälen. Wir wollen ein Multichannel-Retailer sein – der Kunde entscheidet, wo er kauft.
Im Ikea-Einrichtungshaus einzukaufen hat für viele Kunden Eventcharakter. Wie wollen sie dieses Erlebnis auf den Onlinshop übertragen?
Das ist natürlich nicht ganz einfach. Aber wir testen verschiedene Onlinetools wie Schrank-, Küchen- oder Matratzenkonfiguratoren.
Ikea macht gerade eine Art digitale Transformation durch. Wie transformiert sich das Marketing?
Auch im Marketing durchlaufen wir eine digitale Transformation. Das sieht man unter anderem daran, dass wir die Anzahl der Werbekanäle in den vergangenen Jahren von etwa zehn auf mehr als 20 erhöht haben. Der Markt wird immer komplexer. Deshalb testen wir ständig neue Ansätze. Unser Anspruch ist es, immer jeweils zehn Prozent des Budgets in Tests von neuen Technologien oder Medien zu stecken.
Heiko Klauer, Ikea
Foto: Heiko Klauer, Ikea
Zum Beispiel experimentieren wir gerade mit Location-based Services: Wir spielen mobile Werbung abhängig von der Distanz zum nächsten Möbelhaus aus. Natürlich mit Frequency-Capping. Denn wir wollen den Kunden nicht mit zu viel Werbung überfordern.
Wann wird die Experimentierphase bei Ikea allgemein abgeschlossen sein?
Vermutlich nie. Das Testen mit Verkaufskanälen, Shopkonzepten und Technologien werden wir auch in Zukunft immer weiter vorantreiben. Das Kaufverhalten und die Technik ändern sich stetig und immer schneller. Da müssen wir am Ball bleiben.
Die ausführliche Analyse zur Strategie und Transformation von Ikea lesen Sie in Ausgabe 41/2018 der W&V. Das Einzelheft gibt es hier.
