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Hyperlokal – die Kampagnen der Zukunft wirken direkt nebenan
Das Nachbarschaftsnetzwerk nebenan.de steht für echte Verbindung. In vertrauensvoller Umgebung bietet es Marken Zugang zu einer besonderen Zielgruppe.
Foto: Good Hood GmbH
Als Sozialunternehmen ermöglicht nebenan.de individuellen Nachbarschaften, den sozialen Zusammenhalt zu stärken und in vertrauensvoller Umgebung gesellschaftliches Engagement zu fördern. Welchen Mehrwert dieses besondere Online-Nachbarschaftsnetzwerk für Marken und Unternehmen bietet und warum erfolgreiche Kampagnen der Zukunft hyperlokal relevant sein müssen, verrät Chief Commercial Officer Philipp Witzmann im Interview.
nebenan.de ist das größte digitale Nachbarschaftsnetzwerk Deutschlands und wird mittlerweile von mehr als 2 Millionen Menschen in mehr als 8000 Nachbarschaften genutzt. Wie würdest du diese Plattform ganz knapp beschreiben?
Philipp: Echte Verbindung.
Ein Wert, der in unserer digitalisierten Welt immer seltener wird – kannst du das näher beschreiben?
Philipp: Ja, vor allem in der Werbewelt wird viel über Daten geredet: Es wird gemessen und analysiert, sich über E-Commerce und Third-Party-Cookies Gedanken gemacht. Was dabei oft an Fokus verliert, ist der Mensch dahinter. Auch wenn Marketer denken, ihre Zielgruppe genau zu kennen, bleibt da doch immer eine Distanz zum echten Leben. Und genau da setzt nebenan.de an: Um in unserem Netzwerk aufgenommen zu werden, müssen die Menschen ihre Adresse verifizieren und ihren Echtnamen angeben – damit sich die Nutzer:innen der Plattform sicher fühlen und diese für das genutzt wird, wofür sie 2015 gegründet wurde: Austausch, Unterstützung, Verbindung. Dieser Mehrwert zeigt sich auch in den Zahlen: Ein Drittel der Nutzer:innen unseres Netzwerks sind auf keiner anderen Social-Media-Plattform registriert!
Seit April 2021 setzt ihr gemeinsam mit Marken und Unternehmen Kampagnen um. Wie sieht das genau aus?
Philipp: In den vergangenen neun Monaten haben wir bereits mehr als 100 Kampagnen verwirklicht – und zwar ganz individuell auf unsere Partner:innen abgestimmt. So haben wir zum Beispiel mit Paypal die Initiative „Kauf nebenan!“ ins Leben gerufen, um lokalem Gewerbe zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen und es bei der Digitalisierung seines Geschäfts zu unterstützen. Fast 10.000 Nachbar:innen haben beim Empfehlungsprogramm mitgemacht und über 1600 Gewerbe haben sich für die Aktion angemeldet.
Für die GLS Bank wurde eine Umfrage zum Thema “Nachhaltigkeit und Finanzen” entwickelt, an der über 1100 Nachbar:innen teilgenommen haben. Zusätzliche Anzeigen haben dann zu einer individuellen Microsite geführt, über die direkt neue Kund:innen gewonnen wurden. Die Display Ads hatten fast eine halbe Million Impressions und eine wunderbare CTR von 0,37 Prozent – in Dortmund lag sie sogar bei über 0,6 Prozent!
ImmoScout24 hat mit uns eine erfolgreiche Kampagne für die Nachmieter:innen-Suche umgesetzt, die innerhalb kurzer Zeit 33.000 Klicks generiert hat. Das sind nur einige Beispiele, die das breite Spektrum der Möglichkeiten zeigen, bei nebenan.de Sichtbarkeit und Zielgruppen-Involvement zu erlangen.
Es geht bei den gemeinsamen Kampagnen also nicht nur darum, die Ziele der Partner-Unternehmen zu erfüllen, sondern auch einen echten Mehrwert für die Nachbarschaften zu liefern. Auf welche Kanäle setzt ihr, um diese besonderen Orte zu erreichen?
Philipp: Uns und auch unserer Community ist es wichtig, einen Unterschied zu machen. Wie schon erwähnt, können wir bei der Verbreitung der Kampagnen ganz individuelle Strategien verfolgen. Besonders nachhaltig sind natürlich solche, die ihr eigenes Zuhause im Ökosystem Nachbarschaft aufbauen und lokal relevant sind. Um das einmal konkreter zu machen: Für E.ON haben wir ein exklusives Branded Hub in unserem Online-Magazin entworfen. Neben informativen Artikeln zu erneuerbaren Energien gab es auch einen Community-Wettbewerb um den Titel „Super!Energiesparer-Nachbarschaft“. Mit dem Preisgeld konnte sich so die Gewinner-Initiative Foodsharing Lüneburg ein E-Lastenrad kaufen und wirklich vor Ort einen Unterschied machen. Mich begeistert das, wenn man sieht, wie diese starke Gemeinschaft von nebenan.de im echten Leben etwas bewegt!
Und jetzt in einem Wort: Was macht nebenan.de für Marketer so besonders?
Philipp: Hyperlokalität!
nebenan.de ist ein völlig neuer, fast schon intimer Touchpoint zur Zielgruppe. Es ist so viel Vertrauen im Spiel, weil es eben um das Zuhause dieser Menschen geht. Das verleiht Unternehmen, die in diesen Bereich eintreten dürfen, eine hohe Glaubwürdigkeit – aber erfordert natürlich auch eine enorme Verantwortung auf unserer Seite. Unser Leitgedanke ist „online für offline“ und diesen verfolgen wir auch, wenn wir Kampagnen mit Partner:innen realisieren. Es geht darum, langfristig gesellschaftlichen Mehrwert und Zusammenhalt durch echte Begegnungen zu schaffen – und Unternehmen können ein Teil dieser Entwicklung sein.
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