Gender-Marketing:
Großbritannien verbietet Werbung mit Geschlechter-Klischees
Ein neuer Code of Conduct der Advertising Standards Authority soll ab Juni 2019 mit den klassischen Rollenbildern Schluss machen.
Foto: Protein World / The Feed / YouTube
Männer, die sich beim Windelwechseln blöd anstellen, Frauen, die sogar an einfachsten Heimwerker-Aufgaben verzweifeln – solche Werbespots soll es ab Mitte 2019 in Großbritannien nicht mehr geben.
Die Advertising Standards Authority (ASA), die Selbstregulierungsorganisation der Werbebranche auf der britischen Insel, will zum Juni kommenden Jahres einen Code of Conduct verabschieden, der die Darstellung von Männern und Frauen mit gender-typischen Klischees in Werbung unterbindet. Denn diese trage zu Problemen wie ungleiche Bezahlung oder die Entstehung von psychischen Krankheiten bei, so die Begründung der ASA.
Körperoptimierung gibt keine Garantie für Liebe
Die Werbungtreibenden sollen künftig außerdem keine Spots oder Anzeigen mehr produzieren, die Menschen "romantische Erfolge" versprechen, wenn sie ihren Körper optimieren – beispielsweise durch das Verwenden bestimmter Diätprodukte oder das Aufsuchen von Fitness-Studios. Diesbezüglich hatte unter anderem eine Werbung des Diätnahrungsherstellers Protein World ("Are you beach body ready?") für Aufruhr gesorgt.
Bei den Werberegulierern ist man sich natürlich darüber klar, dass die geplante Regelung von vielen Menschen als zu "politisch korrekt" kritisiert werden wird. Die ASA ist trotzdem der Ansicht, dies sei der richtige Weg. Die Verbraucher - und auch viele Unternehmen – hätten ohnehin längst eine neue Sichtweise der Dinge: "Die alten stereotypen Bilder funktionieren nicht mehr."
Humor zieht nicht als Argument
Wer es dennoch damit versucht, sollte gewappnet sein – denn jeder Verbraucher kann Kampagnen, die nach seinem persönlichen Empfinden gegen den Code verstoßen, bei der ASA melden. Die Entschuldigung, eine bestimmte Aussage sei ja nur "humorvoll" gemeint, wird übrigens nicht als Verteidigung gelten – denn auch ein vermeintlich komödiantischer Ansatz könne immer noch genügend Schaden anrichten, finden die Werbe-Watchdogs.
Der neue Code of Conduct soll künftig für alle gängigen Werbeträger gelten – Print, TV, Kino, Prospekte/Beilagen und Online. Auch Social Media ist inkludiert: Bezahlte Posts sollen sich ebenso an die Regularien halten, soweit die postenden Influencer die entsprechenden Kontrollmöglichkeiten haben. "Schöne Menschen", etwa Stars, die in Kosmetikwerbung zu sehen sind, dürfen übrigens weiterhin eingesetzt werden - vorausgesetzt, die Kampagne hält sich ansonsten an die Regeln.
