SEM-Kampagne:
Google und die soziale Kaffeebohne: So nutzt Coffee Circle die Suchmaschine
Etwa 150 Liter Kaffee trinkt jeder Bundesbürger jährlich. Konkurrenz machen Tchibo, Dallmayr & Co seit kurzem junge Unternehmen, die auf nachhaltigen Anbau von Spitzensorten setzen. Coffee Circle verkauft seinen Bio-Kaffee aus Äthiopien ausschließlich über das Internet. W&V Online sprach mit Co-Gründer Robert Rudnick über die SEM-Strategie für den Online-Shop coffeecircle.com.
Kein Getränk ist in Deutschland so erfolgreich wie Kaffee: Etwa 150 Liter trinkt jeder Bundesbürger jährlich. Konkurrenz machen Tchibo, Dallmayr & Co seit kurzem junge Unternehmen, die auf nachhaltigen Anbau von Spitzensorten setzen. Coffee Circle verkauft seinen Bio-Kaffee aus Äthiopien ausschließlich über das Internet. Seit 2011 gehören dreißig Prozent des Unternehmens dem Einzelhandelskonzern Tengelmann. W&V Online sprach mit Co-Gründer Robert Rudnick über die SEM-Strategie für den Online-Shop coffeecircle.com.
Wie bringen Sie die Werbung von coffeecircle.com auf die erste Seite bei Google?
Beginnen wir mit dem Strategischen. Es ist im zentralen Interesse von Google, dass die organischen und bezahlten Suchergebnisse für die Suchenden so relevant wie möglich sind. Organisch wird man nicht lange auf den ersten Seiten bleiben, wenn die Nutzerreaktion auf die Inhalte der eigenen Seite schlecht sind. Bei der bezahlten Suche kann man sich fast immer eine vordere Platzierung kaufen. Diese wird allerdings schnell empfindlich teuer, wenn die Inhalte sich nicht mit dem decken, was in der Anzeige versprochen wird. Google kann das alles messen – vor allem, wenn Google Analytics auf der Webseite installiert ist.
Wie lassen sich zu hohe Kosten vermeiden?
Strategisch haben wir uns genau überlegt, bei welchen Inhalten wir einen hohen Mehrwert für die Suchenden haben. Wir haben bewusst Begriffe ausgeblendet, bei denen wir davon ausgehen können, dass die Suchenden einen Vollsortimenter, zum Beispiel „Kaffeemühlen“, oder Rabatte auf Markenware erwarten, zum Beispiel „Kaffee kaufen“. Was die Suchenden wollen, sieht man auch gut daran, was organisch auf Seite 1 gut rankt.
Können Sie Ihre Vorgehensweise an einem Beispiel illustrieren?
Nehmen wir den Begriff „Kaffeebohnen“. Wir legen Keywords rund um einen Begriff an: Kaffeebohnen zusammen, Kaffeebohnen auseinander und Kaffeebohnen falsch geschrieben, dazu Kombinationen mit anderen Keywords, etwa „Kaffeebohnen für Vollautomaten“. Zur besseren Übersicht gruppieren wir die Anzeigen zu Gruppen. Für jede Anzeigengruppe legen wir fest, wie viel wir für einen Klick bezahlen möchten. Damit wir von Google bei allen Kaffeebohnen-Suchanfragen als relevant eingestuft werden, haben wir allein für dieses Keyword rund 100 Anzeigen angelegt.
Wie entscheidet Google, welche Anzeige wo eingeblendet wird?
Indem Google für uns und für alle mitbietenden Wettbewerber zwei Werte vergleicht und daraus eine Platzierung errechnet: erstens unsere Zahlungsbereitschaft, also das maximale CPC-Standardgebot, und zweitens unseren Quality Score. Auf diesen wirkt sich vor allem die Click-Through-Rate aus. Gemeint ist damit, wie viele derjenigen, die die Anzeige eingeblendet bekommen, auch darauf klicken. Und schließlich wirkt sich die Qualität der Landing Page aus, also: Wie schnell lädt die Seite? Bleiben die Suchenden auf der Seite oder sind sie gleich wieder weg?
Wie viele Keywords optimieren Sie für SEM in etwa?
Zurzeit haben wir rund 10.000 aktive Keywords.
Wie aufwendig ist das?
Die Google AdWords-Steuerungs-Tools sind sehr gut und ermöglichen es, Anzeigen nur so lange auszuliefern, wie vordefinierte Kriterien erfüllt sind – entweder statische wie ein maximales Tagesbudget pro Anzeigengruppe oder dynamische wie die Nichtüberschreitung von Conversion-Kosten. So gebe ich für einen Kunden im Durchschnitt einer Anzeigengruppe nicht mehr aus als einen bestimmten Prozentsatz dessen, was er später im Shop bezahlt. Die Analyse-Tools sind auch super: Da sieht man über Sortierungen und Filter sehr schnell, welche Keywords nicht performen und kann diese verändern oder abschalten.
Was ist neben den richtigen Keywords noch entscheidend für eine Top-Platzierung bei Google AdWords?
Ein guter Quality Score. Qualität bedeutet für Google, dass eine Anzeige, in dieser Reihenfolge, relevant, anständig, ehrlich, spezifisch, schnell – gemeint ist die verlinkte Webseite – und vertrauenswürdig ist. Vertrauen misst Google an der Anzahl der Kundenbewertungen und vergibt dafür goldene Sterne. Diese Faktoren, die Google aus vielen, zum Teil geheimen Metriken ableitet, ergeben zusammen mit der Click-Through-Rate den Quality Score.
Schalten Sie auch bei anderen Suchmaschinen?
Nein, wir konzentrieren uns voll auf Google. Das ist bei uns eine Kapazitätsfrage. Die Google-Suche hat in Deutschland rund 96 Prozent Marktanteil.
Wie wirkt sich das Zusammenspiel von Social-Media-Empfehlungen auf das Anzeigenranking aus?
Mir ist kein direkter Zusammenhang bekannt. Bei der organischen Suche gibt es einen wachsenden Zusammenhang. Ich glaube nicht, dass Google diesen auch bei der bezahlten Suche einbaut. Denn wer organisch gut da steht, schaltet weniger bezahlte Werbung. Meiner Meinung nach ist es im Interesse von Google, bei der bezahlten Suche den Werbenden entgegenzukommen, die sich Traffic kaufen wollen – und es im Zweifel nicht besser machen können oder wollen.
