Mediawährungen:
Google und AGF veröffentlichen Preview zur Youtube-Nutzung
Die AGF und Google haben erste Ergebnisse aus ihrem gemeinsamen Crossmedia-Quoten-Projekt veröffentlicht. Die Zahlen sind zwar noch nicht die ersehnten offiziellen Youtube-Reichweiten. Aber sie belegen die starke Stellung der Videoplattform in Deutschland.
Foto: Philipps
Auf diese Zahlen hat der deutsche Werbemarkt schon lange gewartet. Die Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF) und der Digitalkonzern Google haben erstmals Ergebnisse ihrer gemeinsamen Bewegtbildmessung veröffentlicht.
Die Daten, die der Reichweiten-Forschungsverbund der deutschen TV-Wirtschaft jetzt vorlegt, bestätigen die mächtige Stellung, welche die Google-Tochter Youtube inzwischen in der Mediennutzung der Deutschen einnimmt. Etwa 14 Prozent des gesamten Bewegbildkonsums – vom Einschalten der Tagesschau bis zum Anklicken eines Streaming-Videos – entfallen demnach auf das Videoportal.
Die Zahlen aus Frankfurt sind allerdings noch nicht das, was AGF und Google letztendlich anstreben: eine gemeinsame, übergreifende und offizielle Bewegtbildreichweite inklusive des wichtigsten Onlinevideo-Anbieters Youtube. Dennoch sind sie ein wichtiger Zwischenschritt. Erstmals überhaupt verlässt der Onlineriese seine Walled Gardens und lässt Leistungsdaten von unabhängigen Dritten ausweisen. Ein weltweit bislang einmaliger Fall. Die Kooperation mit der AGF ist die erste Zusammenarbeit zwischen Google und einem Media-Joint-Industry-Committee überhaupt. Für den Digitalkonzern ist das deutsche AGF-Projekt deshalb auch international ein wichtiger Testlauf.
"International einzigartiges Projekt"
AGF und Google betonen denn auch die politische Bedeutung dieser ersten Zahlen-Preview. "Wir sind sehr stolz, gemeinsam mit der AGF Videoforschung erste Ergebnisse zur Verfügung zu stellen", sagt Google-Manager Dirk Bruns. Der Head of Video Sales bei Google Deutschland hofft, "dass Branchenvertreter aus weiteren Ländern dem Beispiel der AGF folgen". AGF-Geschäftsführerin Kerstin Niederauer-Kopf spricht von einem "beachtlichen Meilenstein". An diesem "international einzigartigen Projekt" müsse man nun "beständig arbeiten".
So politisch bedeutsam diese erste gemeinsame Veröffentlichung von Google und deutscher TV-Wirtschaft also ist – in der Praxis der Mediaplanung helfen die vorliegenden Zahlen noch nicht wirklich weiter. Ausgewiesen haben AGF und Google nämlich bislang keine Reichweiten, sondern eine Sehdauer-Statistik aus dem Oktober 2018. Untersucht wurde zudem lediglich die Bewegtbildnutzung von Personen ab 18 Jahren. Nur für diese Zielgruppe habe es Vergleichsdaten beim Youtube-Publikum und bei der mobilen Nutzung gegeben, so die AGF.
Youtube auf Augenhöhe
Das Ergebnis: Im Zeitraum zwischen dem 4. und 31. Oktober 2018 ermittelten die AGF-Forscher eine durchschnittliche tägliche Sehdauer der über 18-Jährigen von 267 Minuten. Von diesen rund viereinhalb Stunden TV- und Videokonsum im Oktober entfallen 35 Minuten auf Streamingangebote. Der Streaming-Anteil wiederum besteht zum überragenden Teil aus Youtube-Videos und liegt bei 33 Minuten (Grafik 1). Dazu muss man allerdings wissen, dass die AGF die großen Bezahl-Streaming-Plattformen Netflix und Amazon Prime nicht erfasst. Anders als Google wollten diese beiden US-Anbieter bislang nicht mit der deutschen TV-Mediawährungshüterin zusammenarbeiten.
Foto: Grafik: W&V
In der Gesamtschau von TV und Online-Video-Nutzung steht Youtube mit seiner guten halben Stunde Sehdauer durchaus auf Augenhöhe mit den großen Sendergruppen. Zum Vergleich: die ARD-Sender kommen inklusive Mediatheken und eigener Youtube-Inhalte auf 60 Minuten. Die Medien Gruppe RTL auf 52 und die ProSiebenSat.1-Gruppe auf 45 Minuten (Grafik 2).
Foto: Grafik W&V
Der überwiegende Teil des Youtube- und Streaming-Konsums erfolgt auf mobilen Endgeräten. Von den 35 Streaming-Minuten entfallen 21 auf Handys und Tablets. Dieses Ergebnis ist nicht überraschend, lenkt aber den Blick auf einen wunden Punkt des AGF-Projekts. In die bisherigen Konvergenz-Quoten fließt bislang lediglich die Videonutzung auf Rechnern ein.
Ein positiver Befund für die in der AGF zusammengeschlossenen Sender: Am meisten geschaut werden auf Youtube Videos, deren Absender die großen TV-Unternehmen selbst sind. Mit 630 Mio. Abrufen im Oktober 2018 liegt die Pro-Sieben-Sat.1-Tochter Studio 71 mit Abstand an der Spitze der Rangliste (Grafik 3). Die RTL-Beteiligung BroadbandTV kommt mit 463 Mio. auf die drittmeisten Abrufe. An zweiter Stelle liegt die Musikvideo-Plattform Vevo mit 490 Mio Abrufen. Sowohl Studio 71 als auch BroadbandTV zeigen keine Sendungen aus dem herkömmlichen Fernsehprogramm, sondern vermarkten Youtube-Künstler und produzieren eigene Inhalte für das Videoportal. Bei Studio 71 sind unter anderem die Youtube-Größen Gronkh und Lefloid unter Vertrag.
Foto: Grafik: W&V
Innerhalb der Masse der Videoabsender auf Youtube versenden sich aber auch die vielen Abrufe dieser sendereigenen Networks. Nur drei Minuten von insgesamt 33 Minuten Youtube-Nutzung entfielen insgesamt auf Angebote der Sender.
Die Videowelt von Youtube ist groß und unübersichtlich. Insgesamt zählten die AGF-Forscher dort mehr als 75.000 Einzelkanäle von 35.000 sogenannten Content-Ownern. Nur ein geringer Teil davon dringt überhaupt in Reichweitendimensionen vor, die mit klassischem Fernsehprogramm vergleichbar wären. Mehr als die Hälfte der Angebote (54 Prozent) kam im Untersuchungszeitraum auf weniger als 30.000 Abrufe. Nur 1,2 Prozent der Angebote knackte die Drei-Millionen-Grenze. 6,7 Prozent der Youtube-Kanäle erreichten zwischen 300.000 und drei Mio. Abrufe.
TV-eigene Youtube-Angebote an der Spitze
Die erfolgreichsten Youtuber jenseits der beiden großen Networks sind laut AGF-Statistik die Influencer-Queen "Bibi", der Onlinegamer "ArzahulHD", der vor allem mit sogenannten Let’s-Play-Videos des Onlinespiels Minecraft bekannt wurde, sowie die Youtuberin und Autorin "Mirellativegal".
Dass AGF und Google jetzt erste Zahlen veröffentlichen, ist auch ein Signal an den Markt. Die Botschaft: Wir kommen voran. Denn das mittlerweile seit drei Jahren bestehende Projekt hinkt dem ursprünglichen Zeitplan inzwischen weit hinterher. Das liegt auch an dem Vorhaben von Google, das deutsche Modell als Vorlage für die Zusammenarbeit mit anderen Joint-Industry-Committees zu nutzen. Das macht die Sache kompliziert.
Ab Frühjahr will die AGF wöchentlich Zahlen liefern
Die AGF hat dem US-Riesen dafür einige Extrawürste zugestanden. Die Zugriffszahlen bei Youtube-Videos darf Google mit einem eigenen technischen System messen. Auch die Panel-Daten liefert Google selbst an. Um sicherzustellen, dass die Google-Daten wirklich mit denen der anderen AGF-Angebote vergleichbar sind, werden sie von unabhängigen Forschungsinstituten vorab durchgecheckt.
Die Zeit drängt. Neben der Integration von Youtube muss die AGF vor allem die mobile Bewegtbildnutzung in ihre Zahlen einbauen und in kürzeren Abständen Zahlen liefern. Bislang werden die Crossmedia-Reichweiten einmal im Monat veröffentlicht. Zu Beginn des zweiten Quartals 2019 plant die AGF, auf einen Veröffentlichungsrhythmus alle acht Tage umzustellen. Dann sollen auch die Mobile-Daten dazukommen.
