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Glücklich vereint: Performance meets Influencer Marketing
In Zukunft bezieht das Influencer Marketing seine Schlagkraft aus der Kombination mit Performance-Marketing und dessen Effizienz. Wie das aussehen könnte, erklärt Francois Roloff, CEO von Madvertise.
Foto: Stock Adobe.com
Influencer Marketing überzeugt Werbungtreibende insbesondere mit seiner emotionalen und glaubwürdigen Ansprache junger Zielgruppen und hat sich in den letzten Jahren zu einem beliebten Baustein des Social-Media-Marketings gemausert. Doch aus technologischer Sicht steckt diese Disziplin noch in den Kinderschuhen: Die Projektsteuerung legen Unternehmen in weiten Teilen in die Hände des Influencers selbst. Dadurch bleiben die Targeting-Optionen weit hinter den Möglichkeiten zurück, die in anderen Bereichen des Online-Marketings längst Standard sind, und Marken verschenken wertvolles Potenzial ihrer Kampagne. Höchste Zeit also, das Influencer Marketing auf die nächste technologische Evolutionsstufe zu heben – und die ist datengetrieben.
Eine Sache der Kommunikation
Influencer Marketing ist nicht wirklich eine Erfindung des Internets, doch hat es durch die Nutzung von Social Media ordentlich Fahrt aufgenommen: Neun von zehn Deutschen nutzen laut Bitkom.org täglich soziale Netzwerke. Dabei sind sechs von zehn Befragten prinzipiell offen für Influencer-Werbung. Diese sollte allerdings auch als solche gekennzeichnet werden und mit dem üblichen Content des Influencers übereinstimmen (Mscience). Viele Befragte sehen dadurch bei vertrauenswürdigen Influencern die Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen und auszuprobieren. Marketers profitieren dementsprechend von der Emotionalität und Glaubwürdigkeit von Influencer Marketing.
Dass Influencer-Kampagnen funktionieren, steht außer Frage. Laut einer Studie von Talkwalker bewerten 69 Prozent der Unternehmen Influencer Marketing als eine hohe strategische Priorität, da es das Engagement rund um die Marke deutlich steigert. Doch so beliebt Influencer-Kampagnen bei Marketers heutzutage sind, so ärgerlich sind ihre Limitationen: Die theoretische Reichweite eines Influencers ist nicht mit den Interaktionen der Community gleichzusetzen. Ein Post ist in der Regel für 48 Stunden aktiv für den User sichtbar. Anschließend wird er von neuem Content abgelöst. Das heißt, dass nicht alle Follower die Kampagne in ihrem Feed überhaupt angezeigt bekommen haben: Im Schnitt sehen sogar nur 23 Prozent der Follower einen Post (Fanpage Karma). Angesichts dessen ist der größte Nachteil von Influencer-Kampagnen die bisher fehlende Skalierbarkeit.
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Performance meets Influencer Marketing
An dieser Stelle kommt eine weitere bewährte Disziplin des Online-Marketings ins Spiel, die in Sachen Skalierbarkeit unschlagbar ist: das Performance-Marketing. Performance-Marketing verfolgt das Ziel, maximal effiziente Marketingmaßnahmen zu erstellen. Entscheidend hierfür sind die messbaren Interaktionen mit der entsprechenden Zielgruppe, also Impressionen, Klicks oder die Conversion Rate. Diese Key Performance Indicators sind die Leitmotive, an denen die entsprechenden Marketingstrategien und -initiativen ausgerichtet werden. Jeder Erfolg ist messbar, das ist der Vorteil von Performance-Marketing. Kampagnen können auf ein genaues Ziel ausgerichtet und dadurch planbar gemacht werden. Durch ein regelmäßiges Controlling werden die Zahlen stets überprüft und die Maßnahmen in Echtzeit optimiert. Voraussetzung hierfür ist, dass Marketers ihre Zielgruppe vorab genau definiert haben, um Streuverluste zu vermeiden.
Eine geglückte Paarung von Influencer und Performance Marketing enthält also die besten Eigenschaften aus beiden Disziplinen: die Glaubwürdigkeit und Emotionalität der kreativen und inspirierenden Inhalte der Influencer und die KPI-Messung, Skalierbarkeit und das Targeting des Performance-Marketings.
Technologisch ist dies seit Kurzem machbar: Posts, Stories und Videos in den Kanälen des Influencers können bereits durch entsprechende Technologien wie Amplify Ads als Social oder Display Ad verstärkt werden. Dadurch profitieren Influencer-Kampagnen von einer deutlich vereinfachten, datenbasierten Aussteuerung, die auf vordefinierten KPIs basiert, die inner- und außerhalb von sozialen Netzwerken gesammelt wurden. Das Targeting wird umso genauer, da nun auch „lookalike”-Zielgruppen angesprochen werden können.
Ein weiterer Vorteil ist, dass ein datengetriebenes Influencer Marketing dem Kauf von Likes und Kommentaren entgegenwirkt. Durch die Verschmelzung von Performance und Influencer Marketing werden Parameter wie Klicks, Impressions oder die Conversion Rate zu den ausschlaggebenden Messinstrumenten. Likes und Kommentare werden zu Nebenerzeugnissen, sind allerdings für die Erfolgsmessung irrelevant. Da die Ads als Influencer Posts in sicheren sozialen Netzwerken präsentiert werden, kann so auch dem AdFraud entgegengewirkt und die Brand Safety gewährleistet werden. Datengetriebenes Influencer Marketing liefert somit nicht nur mehr Performance-Daten, sondern auch validere.
Datengetrieben in die Zukunft
Der nächste Schritt in diesem datengetriebenen Szenario wäre, die Influencer-Kampagne auch außerhalb von Social Media auszusteuern. Die Kampagne wird dadurch auf das Display-Inventar verlängert und der bereits produzierte Social Content wird erneut aufgegriffen. Aus der bereits bekannten Ansprache aus den sozialen Netzwerken erfolgt ein Vertrauenstransfer, den sich Advertiser zunutze machen können.
Um eine individuelle Anpassung der Ad zu gewährleisten, können Influencer-Kampagnen mit Metadaten, wie Region, Wetterdaten oder Uhrzeit, angereichert und noch effektiver ausgespielt werden – hier heißt das Schlüsselwort Dynamic Creative Optimization.
Für die Projektsteuerung bedeutet dies, dass Influencer und Unternehmen stärker zusammenarbeiten werden: Advertiser werden gemeinsam mit dem Influencer vorab verschiedene Creatives mit unterschiedlichen Szenarien erarbeiten, die dann individuell an die jeweiligen User ausgespielt werden können. Der Aufwand lohnt sich dabei nicht nur für Marketers, sondern auch für den Influencer selbst. Zunächst steigert er gemeinsam mit dem Advertiser seine Reichweite und gewinnt für sich neue Follower. Perspektivisch bekommt er noch mehr gute Argumente für neue Aufträge an die Hand: Seine Leistung wird messbar, kalkulierbar und damit noch wertvoller.
Influencer Marketing hat sich von einem Nischenprodukt zu einer ernstzunehmenden Größe entwickelt. In Zukunft werden Kampagnen noch performanter gestaltet, Prozesse nach und nach automatisiert und Influencer Marketing vollständig datengetrieben.
Foto: Madvertise
Als CEO von Madvertise verantwortet Francois Roloff seit Juli 2019 die Umsetzung der Gesamtstrategie sowie die Weiterentwicklung der Unternehmensgruppe. Zuvor steuerte er als COO die operative und technologische Weiterentwicklung des Mobile-Spezialisten. 2014 übernahm er als Managing Director DACH den Ausbau der deutschen Dependence von Madvertise Media, der er bereits seit 2011 angehört. In seiner Zeit vor Madvertise engagierte sich Francois Roloff beim TV- und Digital-Vermarkter Viacom Brand Solutions für die Vermarktung der TV Brands VIVA und MTV im TV und den digitalen Kanälen.
