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Frühjahrsputz: Zeit, um Ordnung in Marketing-Technologie und Datenstrategie zu bringen!
Sie haben den Überblick im Martech-Dschungel verloren? Setzen Sie sich klare Ziele, um in einer immer komplizierteren Welt einen kühlen Kopf zu bewahren.
Foto: Barn Images über Unsplash
Als Marketing-Technologie – oder auch Martech – vor einigen Jahren auf den Plan kam, schien es die Antwort auf die vielen Herausforderungen eines jeden Marketingspezialisten zu sein: die Wirkung einer Anzeige sofort messen, Prozesse automatisieren, Ansprache und Dashboards personalisieren, die Ergebnisse zusammenfassen und Szenarien für die Zukunft erstellen. Und das alles nur einen Klick entfernt auf einer einzigen Plattform.
Aber es gibt einen Haken: Den Marketern stehen im Jahr 2022 so viele Möglichkeiten zur Verfügung, dass keiner mehr einen Überblick hat. Die Martech 5000-Karte bietet einen bemerkenswerten Überblick über die Fülle an verfügbaren Technologien, die zudem noch exponentiell anwächst. Der Markt ist mittlerweile über 340 Mrd. Dollar wert und laut Martech Report 2021/22 wollen 61 Prozent der Firmen ihre Ausgaben in dem Bereich weiter anheben.
Foto: Chiefmartec.com
Dies ist sicher eine der Ursachen für das recht ernüchternde Ergebnis der Umfrage des Martech Monitor 2021 in Bezug auf Martech-Nutzung im deutschsprachigen Raum. Jedes zweite Unternehmen gab an, dass es keine klare Strategie für Kommunikation, Technologie und Daten hat. Nur 20 Prozent sagten, dass sie sich für Data-ready hielten, während die Mehrheit (60 Prozent) gar keine Tools nutzen, um ihr Marketing mittels Scenario-Planung oder MMM zu optimieren. Und selbst wenn es Strategien hierzu gibt, sagen noch 44 Prozent der Befragten, dass ihr Unternehmen diese trotzdem nicht konsequent umsetzt. Es mangelt an einer aktiv gesteuerten Transformation hin zum Data-driven Marketing.
Man kann sich leicht im Dschungel aus Kanälen, Daten und Tools verlieren. Die einen folgen dann dem „Versuch und Irrtum“-Prinzip, die andern verharren und nutzen lieber gar nichts. Am Beispiel der Marketingmessung und -optimierung stellen wir im Folgenden einige praktische Regeln auf, mit denen man jetzt Ordnung schaffen kann.
1. Kümmern Sie sich erst um die KPIs und dann um die Technologie!
Was wollen Sie erreichen? So unangenehm sie auch sein mag, wenn man es sich gerade zwischen seinen Tools gemütlich gemacht hat: Diese Frage muss man sich in jeder Situation am Anfang und immer wieder zwischendurch stellen, um am Ende Erfolg überhaupt bewerten zu können. Dabei ist klar: Diese Frage können Ihnen die Martech-Tools selbst gar nicht beantworten. Genauso wenig werden sie Entscheidungen für Sie treffen oder Ihnen sagen können, was wirklich richtig oder falsch ist.
Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen sind fantastisch darin, Ergebnisse zu reproduzieren, die auf vergangenen Erfahrungen basieren. Doch was, wenn eine Pandemie daherkommt, die es so noch nicht gab? Es gab schon viele Experimente, die fehlgeschlagen sind oder beunruhigende Ergebnisse lieferten, wenn sie unbeaufsichtigt blieben, wie z. B. der berühmte Risiko-Test von Pro Publica. Sie brauchen immer noch das menschliche Auge und Gehirn, um den Kontext zu berücksichtigen, die Ergebnisse zu bewerten und die finale Entscheidung zu treffen.
Ein Überangebot an Tools löst also nicht die Herausforderung der Marketingmessung. Sie benötigen einen guten Mix aus einigen wenigen, aber geeigneten Tools, um sich auf gute, datengesteuerte Entscheidungen vorzubereiten. Vier Schritte helfen, dieses Tool-Set zu definieren:
- Setzen Sie die richtigen KPIs für nachhaltiges Wachstum: Wenn man einen Hammer hat, sieht jedes Problem wie ein Nagel aus. Lassen Sie sich aber nicht davon leiten, was gerade angesagt oder „technisch möglich“ ist. Martech-Lösungen müssen in eine klare Strategie und eine Reihe von KPIs eingebettet sein, nicht umgekehrt, um auch langfristigen Erfolg zu garantieren.
- Kurz- und langfristige Ziele ausbalancieren: Die Digitalisierung lässt uns viele Dinge unmittelbarer und schneller erfahren und bringt ein gesteigertes Maß an Ungeduld mit sich; auch im Marketing. Wenn Sie jedoch aus dieser Ungeduld heraus zu sehr auf digitales Performance-Marketing oder selbst auf nicht-digitale Ad-hoc-Marketingaktivitäten wie Werbeaktionen oder Couponing setzen, besteht das Risiko, davon zu stark abhängig zu werden. Unsere Meta-Analysen zeigen, dass auf längere Sicht so etwas den Basisumsatz einer Marke untergräbt. Ein stärkeres Gewicht auf die Messung langfristiger KPIs kann diese Erosion stoppen und zu längerfristigem und nachhaltigem Erfolg führen.
- Marketing ganzheitlich betrachten: Apropos langfristig – Marketingaktivitäten entfalten ihre Wirkung im Laufe der Zeit und verstärken sich gegenseitig über Kanäle, Kampagnen und sogar Marken hinweg. Stellen Sie sicher, dass ihr Tool Aktivitäten nicht isoliert misst, sondern ganzheitlich über Online- und Offline-Aktivitäten hinweg direkte und indirekte Auswirkungen einbezieht (wie Synergien und Halo-Effekte) und auch unkontrollierbare Faktoren wie das Wetter oder die neuesten Lockdown-Maßnahmen nicht ignoriert.
- Bleiben Sie experimentierfreudig: Märkte, Technologien und Verbraucherverhalten entwickeln sich in rasantem Tempo weiter. Dabei offen für Neues zu bleiben, ist der Schlüssel, um mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten. Jede Lösung, die Marketer wählen, sollte daher nicht nur die Vergangenheit analysieren, sondern auch Simulationen und Experimente anbieten. Basierend auf deren Ergebnissen kann man sich im Laufe der Zeit flexibel anpassen und besser skalieren – durch Einbeziehung neuer oder zusätzlicher KPIs oder durch Anpassung an Formate und Aktivitäten.
2. Mehr Daten bedeuten nicht unbedingt mehr Insights
Was brauchen Sie zur Beantwortung Ihrer Fragen? Ja, auch diese Frage wird oft nicht beachtet. Viele halten es für sinnvoll, ALLE verfügbaren Daten zu verwenden, anstatt sich auf die richtigen Daten für die vorher festgelegten KPIs und Bedürfnisse zu konzentrieren. Wozu hat man schließlich die Daten, wenn sie nicht genutzt werden? Dieser Ansatz erinnert an die Smartphone-Nutzung: Es gibt wahrscheinlich Millionen von Apps, ein normaler Smartphone-Nutzer nutzt jedoch nur ein paar Dutzend regelmäßig.
Lassen Sie unbedingt frischen Wind rein und auch gerne mal ein paar ungenutzte Daten aus dem offenen Fenster fliegen (Privacy-konform versteht sich)! Ein ständiges Hinterfragen der genutzten Daten hilft dabei, auf KPI-Kurs zu bleiben und eventuellen Ballast abzuwerfen oder neue Wege einzuschlagen. Eine gute Datenstrategie ist der Schlüssel zur Quantifizierung der tatsächlichen Geschäftsauswirkungen:
- Bewerten Sie die Daten, die Sie haben: Auch wenn Sie bereits über viele Daten verfügen, könnte etwas Entscheidendes fehlen. Gibt es Datenlücken, die sie daran hindern, ihre Ziele zu erreichen? Bewerten Sie Ihre Datenquellen basierend auf Zielen und KPIs und identifizieren Sie die relevantesten. Beziehen Sie dabei auch aktuelle Datenschutzbestimmungen mit ein. In einer Welt ohne Cookies ist vor allem eine robuste First-Party-Datenstrategie wichtig.
- Erstellen Sie die Daten-Roadmap: Sobald Datenlücken identifiziert wurden, müssen Sie nach besseren Datenquellen oder detaillierteren Daten suchen. Diese können in First-Party-Daten gefunden werden, aber auch durch den Aufbau stärkerer Datenpartnerschaften. Wichtig wird es sein, die Analyse dieser Daten nicht separat zu betrachten, sondern alle Datenquellen ganzheitlich in einem Projekt zusammenzuführen.
- Demokratisieren Sie Ihre Daten: Sobald die Daten beschafft und analysiert wurden, sollten Sie sicherstellen, dass die gefundenen Erkenntnisse und Ergebnisse den wichtigsten Stakeholdern und ihren Teams zur Verfügung stehen, damit sie die richtigen Entscheidungen zur richtigen Zeit treffen können. Dies setzt auch voraus, dass alle Beteiligten von Anfang an auf die Reise mitgenommen wurden – durch Mitsprache bei oder Einbeziehung in KPIs und Ziele, Feedback zu Ergebnissen und Schulungen zur Verwendung und Interpretation von Daten und Tools.
3. Neuer Glanz weit über das Marketing hinaus
Wieso ist das so wichtig? Genauso wie über die Analyse ihrer Daten, denken viele Unternehmen immer noch sehr isoliert über die Optimierung von Marketing und verbinden es nicht mit dem großen Ganzen. Doch Marketing agiert nicht allein, sondern ist eine der festen Säulen jedes Geschäfts und beeinflusst dieses aktiv. Nur wenn man es schafft, Marketingaktivitäten im Zusammenspiel mit allen anderen sich drehenden Rädchen des Unternehmens zu verstehen, können wahre Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Es muss also eine ganzheitliche Wirkungsmessung aufgebaut werden, die ALLE kommerziellen Aspekte des Unternehmens mit einbezieht. Nur dann lässt sich die Effizienz des Marketingprozesses im Zusammenspiel mit allen anderen Teilen nachhaltig verbessern.
Wohin wollen Sie gehen? Was brauchen Sie, um dorthin zu gelangen? Warum ist es für alle anderen im Unternehmen wichtig? Das Stellen dieser drei Fragen und das Befolgen der oben beschriebenen Schritte werden die Navigation bei der Messung und Optimierung jeder Marke sein.
Mehr dazu, wie Marketingmessung und -Optimierung Ihr Unternehmen zukunftssicher aufstellen kann, finden Sie in der aktuellen The Forrester WaveTM Marketing Measurement and Optimization Q1 2022. Hier gelangen Sie zum Download.
