Marketing im Mittelstand:
Fenjal: Social Media für die Zielgruppe 50+
Die Körperpflegemarke Fenjal will mit Topmodel Tatjana Patitz neu durchstarten. Zum Mediamix für die Zielgruppe der Frauen über 50 gehört auch eine Instagram-Präsenz sowie die Kooperation mit Influencern.
Foto: Fit GmbH
Das mittelständische Unternehmen Fit GmbH, zu dem die Kosmetiklinie Fenjal seit 2016 gehört, hat der Körperpflegemarke einen neuen Auftritt verpasst und dafür das Topmodel Tatjana Patitz verpflichtet. Im W&V-Interview spricht Sandra Faust, die Produktmanagerin und Markenverantwortliche von Fenjal über den passenden Marketingmix für die Frauen ab 50, den Einsatz von Social Media und den Spagat zwischen Neuem und Bewährtem.
Über welche Medien sprechen Sie die Zielgruppe an?
Unsere Fokus-Zielgruppe für die Marke Fenjal sind Frauen 50+. Die Nutzung klassischer Medien, insbesondere von Zeitschriften, ist in dieser Zielgruppe noch besonders stark ausgeprägt, weshalb wir uns für die Umsetzung einer klassischen Print-Kampagne entschieden haben. Begleitend zur Print-Kampagne gehen wir in die PoS-Kommunikation und nutzen unsere bestehenden Kanäle wie Website, Social Media und den vorhandenen Fit-Online-Shop. Aktive Pressearbeit zur Generierung von redaktionellen Beiträgen und Produktempfehlungen rundet unsere Kommunikation an den Endverbraucher ab. Noch in der Planung befindet sich eine Content-Marketing-Strecke im Hörfunk, bei der Fenjal zum Thema Hautpflege als Experte vertreten sein wird.
Steht das Thema Social Media zur Debatte? In welchem Umfang?
Ja, auch wenn unsere Fokus-Zielgruppe älter ist, können und wollen wir uns diesem Medium nicht verschließen. Unser Fenjal-Facebook-Account zählt aktuell 44.000 Abonnenten. Diese Anhänger von Fenjal möchten wir aktiv in unsere Kommunikation einbinden und als Multiplikatoren nutzen. Mit unserem Fenjal-Instagram-Account betreten wir in der Social-Media-Kommunikation Neuland, möchten diesen Kanal jedoch ab sofort auch kontinuierlich bespielen, mit dem Ziel einer wachsenden Abonnentenzahl.
Influencer-Marketing ist für die Marke Fenjal ebenfalls ein relevantes Thema, welches in Planung ist. Dabei werden wir uns jedoch auf wenige, genau zu unserer Zielgruppe passende Influencer beschränken, die sich bezugnehmend auf die Anzahl ihrer Abonnenten mit circa 50 Tausend eher im Mittelfeld bewegen.
Was genau wollen Sie mit der Verpflichtung von Tatjana Patitz in der Zielgruppe erreichen?
Mit Tatjana Patitz haben wir eine Markenbotschafterin für die Marke Fenjal gefunden, die mit sich im Reinen ist und eine positive selbstbewusste Ausstrahlung hat. Sie steht sinnbildlich für die Schönheit der Frau, ist glaubwürdig, offen, natürlich und sympathisch. Dazu eine echte Ikone, die das Image von Fenjal niveauvoll mit internationalem Flair auflädt. Als eine ausgesprochen selbstbewusste und gleichzeitig sensible Frau steht sie authentisch für die Werte von Fenjal.
Bei der Auswahl war uns auch das Alter der Markenbotschafterin besonders wichtig. Unserer Zielgruppe entsprechend, wünschten wir uns eine Frau, mit der sich diese identifizieren kann.
Wie bekannt ist Tatjana Patitz in der Zielgruppe?
Große Bekanntheit erlangte Tatjana Patitz in den 1990er Jahren, in der Zeit der ersten großen internationalen Supermodels. Unserer Zielgruppe ist quasi mit ihr groß geworden.
Mit welchen Attributen war die Marke bisher aufgeladen und in welche Richtung soll sie sich entwickeln?
Dem Ursprung von Fenjal liegt der Mythos der Aphrodite, die Göttin der Liebe, der Schönheit und der sinnlichen Begierde, zugrunde. Die gesamte Kommunikation baute auf diesem Mythos auf. Von zauberhafter Verwandlung und königlichem Schönheitsbad war die Rede. Über die Jahre hinweg veränderte sich die Kommunikation weg vom Schönheitsbad hin zum Problemlöser. Die Wandlung zog sich konsequent über alle Bereiche wie beispielsweise die Produktoptik und die Bildsprache. Aus Sicht der Verbraucher positionierte sich die Marke emotional gesehen immer mehr im Bereich der Disziplin und Kontrolle. Attribute wie Verlässlichkeit, Sauberkeit, aber auch Qualität und Tradition beschreiben dies treffend.
Getreu der 1962 eingeschlagenen Strategie "Riechen, Fühlen, Sehen – Fenjal bietet Haut-und Seelenpflege", die wir auch weiterhin konsequent verfolgen, möchten wir die Marke ihrer ursprünglichen Positionierung im Bereich Phantasie und Genuss zurückführen und mit Attributen wie Träumen, Sinnlichkeit, Genuss und Poesie aufladen. Die größte Herausforderung dabei war, dem Ursprung der Marke Fenjal treu zu bleiben und gleichzeitig mit der Zeit zu gehen.
Wie modernisiert man eine Marke, wenn man an Name, Farbe und andere wichtige Bestandteile der Optik und der Markenidentität nicht rangehen will?
An Bekanntem und vor allem Bewährten festzuhalten bedeutet nicht, dieses unverändert fortführen zu müssen. So bleibt die am Markt einzigartig taillierte Flaschenform zwar bestehen, wurde jedoch in ihrer Silhouette überarbeitet. Abgerundete Kanten lassen die neue Verpackung jetzt deutlich weicher, weiblicher und zeitgemäßer wirken. Bildlich gesprochen haben wir die aus der Mode gekommenen Schulterpolster abgelegt. Gleiches gilt für das Fenjal-typische Türkis, welches einer kleinen Farbauffrischung unterzogen wurde.
Auch unser Produktsortiment spiegelt dies wieder. Für die Liebhaber des ikonenhaften Classic-Dufts haben wir unsere Classic-Linie ergänzend zum Traditionsprodukt Creme Ölbad um ein Pflegeschaumbad, eine Creme Dusche und eine Body Lotion erweitert. Die weiteren vier Linien – Intensiv, Sinnlich, Sensitiv und Erfrischend – greifen hingegen Duftkompositionen und Actives auf, die an aktuelle Marktgegebenheiten angelehnt sind und mitunter auch aktuelle Trends wie zum Beispiel Grüner Tee aufgreifen. Den Verbraucherwünschen folgend verzichten alle Rezepturen an sofort auf Parabene, Mikroplastik, Mineralöle, Silikone und Rohstoffe tierischen Ursprungs.
Zeitgemäß interpretiert besinnen wir uns mit dem Kampagnenclaim "Mein Ich-Moment" auf die Kernkompetenzen der Marke Fenjal zurück und bedienen damit den immer größer werdenden Wunsch der Verbraucher nach Entschleunigung, Ruhe und Entspannung.
