Social-Media-Studie Wave 9:
Fünf Trends, die das Social-Media-Marketing bestimmen
Die Social-Media- und Mobile-Nutzung wird granularer. Einzelne Kanäle erfüllen spezifische Nutzerbedürfnisse, während es keine Plattform mehr gibt, die alle Bedürfnisse erfüllt. Das sind aber nicht die einzigen Herausforderungen im Social-Media-Marketing
Foto: Peter von Felbert
Schlüsselmomente und Ad hoc-Bedürfnisse der Zielgruppen identifizieren wird eine immer wichtigere Herausforderung für Marketer. Nur so lassen sich in Zukunft noch individuell relevante Werbebotschaften platzieren. Das zeigt die neunte Ausgabe der Social-Media-Studie Wave von UM, der Media- und Marketingberatung unter dem Dach von IPG Mediabrands.
Die Auswertung demonstriert, dass die allgemeine Aufmerksamkeitsspanne junger Zielgruppen weiter sinkt. Parallel dazu steigen die Ansprüche an die Kommunikation mit Marken und Unternehmen. Getrieben werden diese Entwicklungen vor allem durch das Smartphone als ständiger Begleiter im Alltag.
Die fünf wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie:
1. Smartphone-Rekord in Deutschland:
91 Prozent der deutschen Studienteilnehmer besitzen ein Smartphone - damit liegt Deutschland erstmals über dem internationalen Durchschnitt von 88,7 Prozent und lässt auch die USA (82 Prozent) oder das Vereinigte Königreich (86 Prozent) hinter sich. Die Smartphone-Nutzung in Deutschland steigt damit von Jahr zu Jahr (Wave 8: 82,8 Prozent), während der Anteil der Besitzer von Desktop-PCs und Laptops sinkt. Die Tablet-Nutzung nimmt ebenfalls weiter zu (Wave 8: 37,6 Prozent; Wave 9: 44,9 Prozent).
2. Smartphone-Shopping zu kompliziert:
Nur 31 Prozent der Befragten geben an, dass sich das Smartphone zum Online-Einkauf eignet – ein Wert, der im Vergleich zur letzten Befragungswelle von 2014 (32 Prozent) sogar rückläufig ist. Einkäufe über das Smartphone müssen den Befragten zufolge schnell und unkompliziert sein - das sei jedoch nur selten der Fall.
3. Ein Kanal für jedes Bedürfnis:
Jeder Social-Media-Kanal erfüllt inzwischen spezifische Nutzerbedürfnisse – Facebook wird zu einem kontroversen News- und Meinungskanal, ist gleichzeitig zentrale Plattform und erhält daher weiterhin die größte Reichweite. Instagram liefert Nutzern als 'Happy Place' Anerkennung und Inspiration und hat sich fest etabliert. Youtube sorgt für Unterhaltung und Ablenkung und verspricht den Nutzern vor allem Spaß. Mit 93,5 Prozent der Befragten erreicht Youtube die breiteste Masse.
4. Snapchat wächst bei bestimmten Zielgruppen:
Snapchat wächst in der täglichen Nutzung um 207 Prozent - allerdings bleibt die Plattform ein reines Teenie-Medium mit sehr eingeschränkter Reichweite in älteren Zielgruppen. Fast jeder der Nutzer - 23,4 Prozent der Befragten - schaut dort täglich vorbei (24,3 Prozent).
5. Großes Sicherheitsbedürfnis:
56 Prozent der Befragten wollen absolute Anonymität im digitalen Raum – ein Bedürfnis, das deutsche User auch zu Lasten ihrer Selbstdarstellung in Social Media durchsetzen. 58 Prozent sagen, dass die eigenen personenbezogenen Daten ein Gut seien, für das Werbetreibende bezahlen sollten. 56 Prozent würden gern bei allem, was sie online tun, anonym bleiben.
Die Wahl des Kanals wird entscheidend
Die Studie verdeutlicht: Erst wenn Marken und Unternehmen verstehen, in welchen Alltagsmomenten ihre Zielgruppen offen für Botschaften sind und welche Stimmungen in diesen Momenten vorherrschen, verfügen sie über die Basis für relevante Kommunikation.
Am Anfang von Marketingkonzeptionen steht heute nicht mehr die große kreative Idee und die Frage, wie diese über verschiedene Kanäle gespielt werden soll. Stattdessen entscheidet "nur noch die individuelle Bedeutsamkeit von Botschaften darüber, ob sie es schaffen, Zielgruppen zu bewegen oder eben nicht", erläutert Sven Weisbrich, CEO von UM Deutschland. "Und eben diese Relevanz hängt nicht mehr nur mit Art und Qualität von Content zusammen, sondern zunehmend mit der Wahl des Kanals und dessen räumlicher und zeitlicher Aussteuerung.“
Für die neunte Ausgabe der weltweiten Wave-Studie mit dem Titel "The Meaning of Moments" befragte UM mehr als 52.000 Menschen in 78 Ländern.
