Social Media:
Fünf Instagramer, die man kennen sollte
Instagram spielt bislang in Deutschland im Marketing noch eine kleine Rolle. Doch das Interesse wächst. Höchste Zeit also, Influencer vorzustellen, die man kennen sollte, wenn man sich hierzulande mit Instagram-Marketing beschäftigt.
Foto: Privat
Instagram spielt bislang in Deutschland im Marketing noch eine kleine Rolle. Bei vielen Agenturen und Unternehmen fehlt das Verständnis für die Besonderheiten der Foto-Community noch. Auch die bezahlten Anzeigen und Videos laufen hierzulande noch nicht, doch das Interesse an der Plattform steigt. Von den internationalen Top-100-Brands sind immerhin schon fast alle auf Instagram vertreten. Als Referenz wird vielfach Nike mit seinen acht Millionen Followern und einer sehr guten Zusammenarbeit mit der Community gesehen.
Auch in Deutschland gibt es einige Marken, die mit ihren Accounts bereits recht erfolgreich sind und von dem visuellen Storytelling auf Instagram profitieren. Noch ein Zeichen für den Wandel: Langsam wird eher von "Influencer Relations" gesprochen (LEAD digital berichtete), wo es früher noch "Blogger Relations" hieß. Höchste Zeit also, ein paar dieser Instagram-Influencer vorzustellen, die hierzulande eine Rolle spielen. Sie haben einige Gemeinsamkeiten: Die meisten wohnen in Berlin, haben die App schon seit langem auf ihren Smartphones und begannen zunächst privat damit, Schnappschüsse mit Freunden auszutauschen. Inzwischen haben sie ihre Fotografie professionalisiert, für einige ist Instagram nun ihr Hauptberuf:
Michael Schulz
Zwei Wochen nach Erscheinen der App lud sich Michael Schulz Instagram herunter und meldete sich als @berlinstagram an. Dreieinhalb Jahre später, im Mai 2014 kündigte er seinen Job als Konzeptioner bei Mediaworx und setzte ganz auf Instagram. Um Aufträge musste er sich seitdem noch nicht selbst kümmern, bislang kamen die Unternehmen entweder selbst auf ihn zu, oder er profitierte von seinem Netzwerk. "Das nimmt immer weiter an Fahrt auf", so Schulz. Seine Themen auf Instagram sind Berlin und Urbanität. "Berlin ist momentan ein Sehnsuchtsort", das ziehe viele seiner 380.000 Follower an, glaubt Schulz. Für ihn müssen bei Instagram-Kampagnen drei Seiten profitieren: Das Unternehmen durch gute Bilder und Reichweite, die Nutzer durch gute Bilder ohne PR-Charakter und er selbst durch eine angemessene Bezahlung.
Wie so etwas aussehen kann, zeigt der Fotowettbewerb mit dem Hashtag #Makebikeportraits, den er mit Levi's Deutschland durchgeführt hat.
Zu seinen Kunden zählten bereits Levi's, Converse, Universal, Spotify, Kodak, Adidas, Germanwings und eine Reihe anderer Marken. Für Generator Hostels führte er bereits mehrere Aktionen in verschiedenen Städten durch:
Protein Guide: #Regenerate from Protein® TV on Vimeo.
Michael Schulz ist noch einer der Instagramer, die alle Fotos mit dem iPhone machen. Hinterher werden sie mit mindestens zwei anderen Apps bearbeitet. Von den Instgram-Filtern lässt er meistens die Finger. "Die werden auch von anderen kaum noch benutzt".
Sylvia Matzkowiak
Als @goldie_berlin postet Sylvia Matzkowiak vor allem Reise- und Landschafts-Fotos und erreicht über 210.000 Follower. Sehnsuchts-Bilder, gerne mit Stand, Palmen und türkisfarbenem Meer. Seit über drei Jahren dreht es sich in ihrem Account um andere Orte. Entsprechend stellt sie auch für Kunden aus der Reisebranche neue Ziele vor. Für Tui führte sie beispielsweise einen #TUIPhotowalk auf der griechischen Insel Kos durch, bei dem 488 Fotos mit dem entsprechenden Hashtag entstanden.
Matzkowiak schießt ihre Bilder mit professionellen Kameras und bearbeitet sie hinterher nach. Daher gehörten auch schon Technik-Hersteller zu ihren Kunden.
Seit Anfang 2014 arbeitet sie bei dem Start-up Brandnew IO, einem Netzwerk, das passende Instagramer für Kampagnen auswählt und vermittelt. Jeder Instagramer kann sich dort anmelden und bekommt anschließend ein Profil, das Aspekte wie Land, Fotostil, Fotoinhalt, Anzahl Follower, Engagement und ähnliches festhält. Auf dieser Basis vermittelt Brandnew IO Instagramer weltweit an Kunden oder Agenturen. Die bekommen dann eine Art "Challenge" gestellt und sollen beispielsweise mit ihren Fotos eine Geschichte um ein bestimmtes Produkt herum erzählen - ohne platte Produktfotos zu machen.
Jörg Nicht
Die Hauptthemen von @jn sind Urbanität, Mobilität und das Verhältnis von Mensch und Architektur. Deshalb sind auf seinen Architekturfotos auch Menschen zu sehen. Weil er auch die Kombination von Stadt und Landschaft interessant findet, spielt das Thema Reise bei ihm ebenfalls ein große Rolle. Entsprechend hat er bereits für South Africa Tourism und Top Travel an Instagram-Kampagnen teilgenommen. Auch für Panasonic und Samsung hat er als Instagramer schon gearbeitet. Jörg Nicht betreibt seinen Account in der Freizeit. Er sieht aber, dass Instagram darauf angewiesen ist, dass Nutzer Content für die Plattform genieren, ohne dass es einen finanziellen Ausgleich gibt. "Insofern liegt es nahe, mit Firmen zu kooperieren und dadurch einen Ausgleich zu bekommen", glaubt er.
Dieses Foto von der Harbour-Bridge in Sydney entstand im Rahmen der Kampagne "The Big Aus" für Topdecker:
Sein Hauptinteresse an Instagram ist aber die Fotografie - er fotografiert seit seinem zwölften Lebensjahr. Mit dem ersten iPhone änderte sich die Herangehensweise. "Ich war fasziniert von der Kamera: Sie war schnell und ich hatte damit die Kamera auch immer dabei. Einem Freund zeigte ich die Fotos auch und wir suchten nach einer passenden App, um uns zu vernetzen. Dann kam Instagram heraus und wir waren davon begeistert. Zunächst änderte sich für mich nichts: Ich machte viele Fotos, nur zeigte ich sie nun bei Instagram. Nach einer Weile fiel mir auf, dass die Fotos auch anderen gefielen." Inzwischen folgen ihm 407.000 andere Instagramer.
Jörg Nicht hält Instagram aus Sicht des deutschen Marketings für unterbewertet: "Die Accounts werden nicht gepflegt, die erzählten Geschichten sind nicht interessant." Nur einige große Marken engagieren sich nach seiner Beobachtung. Allerdings: "Manchmal nur halbherzig und ohne das Medium hinreichend zu verstehen. Sie nutzen Instagram als Werbefläche, die mit Hochglanzfotos bestückt wird." Aus seiner Sicht fehlt auch bei vielen Agenturen das Verständnis für den Kanal. Entsprechend gäbe es auch kaum erfolgreiche deutsche Marken auf Instagram. "Weder sind Accounts Werbeflächen noch sind Instagramer Knipser, die simple Produktfotos erstellen. Instagramer liefern eine eigene Interpretation des Produkts, setzen es ganz anders in Szene als es auf den Werbefotos der Agenturen erfolgt." Daher plädiert er dafür, den Instagramern bei Kampagnen auch Verantwortung zu übertragen. "Ich erlebe es sehr oft, dass Werbeagenturen ihr Plakatfoto auf einem Instagramaccount sehen wollen. Das funktioniert nicht."
Sebastian Spasic
Als Fotograf kann Sebastian Spasic seine Arbeit mit seinem Instagram-Account @akusepp bestens verbinden - "auch wenn Instagram immer mehr Zeit in Anspruch nimmt", wie er sagt. Seinen 292.000 Followern dürfte das gefallen. Für sie dokumentiert er die Umgebung, in der er sich aufhält - auf Reisen sowie daheim in Dortmund. Spasic betreut außerdem Instagram-Account von einigen Unternehmen auf lokaler Ebene.
Unter eigenem Namen arbeitete er bereits unter anderem für Coca-Cola, Lumix, Smart, Universal Pictures, Kodak, Ford, Spotify, Europcar, Tourism Queensland, Thomas Cook und Lindner Hotels. Um Aufträge musste er sich noch nicht bemühen, bisher kamen die Kunden auf ihn zu: "Entweder über ihre eigene Marketing Abteilung oder eine beauftragte Agentur." Auch mit Workshops zum Thema "Instagram Marketing" macht er sich bei Kunden bekannt.
Hier ein Foto, das bei einem Photowalk durch Berlin mit Kodak entstand:
Sebastian Spasic glaubt daran, dass Instagram in Zukunft eine größere Rolle im Kommunikationsmix von Unternehmen einnehmen wird. "Auch wenn es außerhalb des Performancemarketings liegt, wird es mehr und mehr als Branding-Kanal genutzt. Sowohl was die Engagement Rate als auch das absolute Engagement pro Post angeht, liegt Instagram inzwischen deutlich vor Facebook." Allerdings sei eine Content-Strategie für Instagram, als Teil der gesamten Digitalstrategie, unerlässlich. "Richtig angewandt kann Instagram für fast jede Branche interessant sein," sagt Spasic.
Seine Lieblings-Kampagne aus den USA stammt von Mercedes Benz zum Release des neuen CLA. Fünf bekannte amerikanische Instagramer durften jeweils fünf Tage mit dem neuen CLA durch die USA reisen und diese Reise dokumentieren:
Thomas Kakareko
Wie so viele begann auch @ThomasK auf Instagram, um Schnappschüsse unter Freunden auszutauschen. "Ich weiß noch, wie überrascht ich von der Qualität der Bilder war, schließlich waren die Handy Kameras damals bei weitem nicht so fortschrittlich wie heute. Ich habe damals einige Fotografen entdeckt, die im Verlauf der letzten Jahre zu Freunden geworden sind und die mich selbst als Fotografen ganz stark geprägt haben." Sein übergreifendes Thema ist die Straßen-Fotografie. Damit hat er 608.000 Follower gewonnen.
Im Frühjahr 2012 kontaktierte zum ersten Mal ein Unternehmen Thomas Kakareko, das mit ihm als Instagramer zusammen arbeiten wollte. "Am Anfang hatte ich keine Präferenzen und nahm einfach mit, was ich angeboten bekam. Schließlich war es eine große Ehre, als unbekannter Fotograf von global operierenden Unternehmen angefragt zu werden." Ob die Marke zu seinem Account, oder seine Bildsprache zur Marke passte, war damals noch nicht so wichtig. Heute ist es anders. "Wenn ich mit Marken arbeite, achte ich penibel darauf, dass ich mich mit der Marke als solcher und mit den Produkten identifizieren kann. Ich bin ganz fest davon überzeugt, dass man es den Bildern ansieht ob ein Fotograf wirklich zu der Marke steht, die er bewirbt, oder ob er es nur aus finanziellen Gründen tut." Diese Haltung ist für Kakareko auch Teil der Account-Pflege, schließlich will er keinen Werbe Channel haben, sondern als Fotograf wahrgenommen werden. Die Kundenliste ist dennoch - oder gerade deshalb - ansehnlich. Alleine 2014 nahm er an Kampagnen von Kodak, Phillip, Thomas Cook Deutschland, Lacoste, visitBerlin, Desigual, Yourfon, Paypal, Levi's, Samsung und Ford teil.
Hier ein Foto für Thomas Cook:
Für Kakareko ist eine Instagram-Kampagne dann gelungen, wenn sie mit Hilfe von Bildern eine Geschichte erzählt. Im Optimalfall werde der User selbst Teil dieser Geschichte. "Plakative Werbung, die laut und aufdringlich ist, funktioniert auf Instagram nicht. Um auf Instagram erfolgreich Werbung zu machen, benötigt man authentische Fotos, die von authentischen Menschen gemacht wurden, welche einen besonderen Blick auf das Leben haben." Das Zauberwort lautet "organischer Content", der von Marken für Werbezwecke genutzt werden kann. Doch inzwischen ist es auf Instagram viel schwieriger geworden, Aufmerksamkeit zu bekommen: zu viele Contests, für die zu viele Influencer werben. "Man braucht also eine zündende Idee und die passenden Influencer."
Um Marken dabei zu unterstützen, wurde Kakareko 2012 einer der Mitgründer der Social-Media-Agentur Visumate. Sie sollte ursprünglich eine reine Instagram-Marketing-Agentur sein. "Wir haben aber schnell gemerkt, dass der Deutsche Markt dafür noch nicht bereit war." Damals mussten sie häufig noch Instagram als Netzwerk überhaupt erst einmal erklären. Inzwischen habe sich herumgesprochen, dass man über Instagram neue Käuferschichten für sich als Marke begeistern kann und den Kanal in übergreifende Kampagnen integrieren kann. "Mehr und mehr Marken entdecken Instagram für sich, wagen die ersten Schritte oder sehen es sogar als zentralen, strategischen Kommunikationskanal. Leider haben jedoch viele Instagram als Netzwerk und Community noch nicht vollständig verstanden und sehen es als Duplikation von Netzwerken wie Facebook."
