FOMA Trendmonitor 2018:
Es wird komplizierter: Die Zukunftsvisionen der Online-Mediaagenturen
Der Fachkreis FOMA liefert in seinem Trendmonitor ein Stimmungsbild der Branche. Große Herausforderungen sind die steigende Komplexität im Mediageschäft und die Suche nach passendem Personal.
Foto: FOMA / Plan.Net Gruppe
Mehr Berater und "Wirkungswächter": So sehen viele Online-Mediaagenturen, die sich im Fachkreis FOMA im BVDW zusammengeschlossen haben, ihre Rolle in der Zukunft. Der Fachkreis hat auf der Dmexco seinen FOMA Trendmonitor 2018 vorgestellt, der seit mittlerweile 12 Jahren ein Stimmungsbild der Branche liefert und die Trends und Herausforderungen abfragt, denen sich die Agenturen stellen müssen. Viele erwarten demnach, dass sich ihre Rolle im Kundenverhältnis nachhaltig verändern wird. Der Grund: Die steigende Komplexität im Mediageschäft.
68 Prozent der Befragten (n=40) bewerten das Thema als "große" oder "sehr große" Herausforderung, die immer schwieriger zu bewältigen ist. "Die steigende Komplexität im Mediageschäft bedeutet auch eine gestiegene Anforderung der werbungtreibenden Kunden an die betreuenden Agenturen", sagt Manfred Klaus (Plan.Net Gruppe), Sprecher der FOMA. "Dadurch wird aber auch die Rolle der Agenturen immer wichtiger. Wir sind als Berater gefragt und als Wirkungswächter in Zeiten zunehmender Komplexität."
Digitale Kompetenzen des Nachwuchses fördern
Um diese Aufgaben zu bewältigen, benötigen Agenturen das passende Personal. 54 Prozent der Befragten geben an, dass der "war for talents" eine sehr große Herausforderung darstellt. Denn die Online-Mediaagenturen als Arbeitgeber haben viele Wettbewerber wie zum Beispiel große Internet-Konzerne und die gewachsene Start-up-Landschaft. "Umso wichtiger ist es, dass die Politik sich besser um die Entwicklung der digitalen Kompetenzen des Nachwuchses kümmert. Hier fehlt es noch an Struktur und Förderung. Die Schulen und Hochschulen müssen nachrüsten, das muss aber in der Politik auch gewollt sein", sagt Klaus.
Eine weitere immerwährende Herausforderung: Die adäquate Vergütung für die Agenturleistung und der Aufwand für Pitches.
FOMA-Trendmonitor 2018
Foto: FOMA
Die Trends im Jahr 2023
Laut FOMA Trendmonitor 2018 werden bis zum Jahr 2023 vor allem Addressable TV und Retail Media deutlich an Bedeutung zunehmen. Während Retail Media für das Jahr 2018 noch von 23 Prozent der Befragten hohe Bedeutung zugesprochen wird, rechnen für 2023 bereits 54 Prozent damit. Addressable TV hat im Jahr 2018 nur für 19 Prozent eine hohe Bedeutung, im Jahr 2023 aber für 54 Prozent. "Mit Retail Media, oder auch In-Store-Advertising, erhält Werbung endlich Einzug in den deutschen stationären Einzelhandel. Diesen Zugang werden die Mediaagenturen managen und dafür sorgen, dass Marken den Kunden auf der Customer Journey über alle Touchpoints hinweg begleiten", sagt FOMA-Sprecher Timucin Güzey.
FOMA-Trendmonitor 2018
Foto: FOMA
DSGVO kostet die Wirtschaft Kraft, ändert aber das Nutzerverhalten nicht
Die DSGVO hat nach Ansicht der Mehrheit der Befragten zwar das Bewusstsein der Internetnutzer für ihre Privatsphäre und die Verwendung von Daten verändert, aber nicht ihr tatsächliches Verhalten. 65 Prozent geben an, dass die DSGVO nicht zu signifikanten Verhaltensänderungen bei der Verwendung werbeführender Seiten geführt hat, nur 31 Prozent stimmen zu. „Die Nutzer haben kein Problem mit Tracking, wenn sie daraus einen Mehrwert ziehen. Wichtig ist also, dass es transparente Deals gibt: ‚Ich gebe meine Daten ab, und erhalte dafür einen bestimmten Mehrwert zurück‘“, erklärt FOMA-Sprecher Sascha Jansen (Omnicom Media Group).
FOMA Trendmonitor 2018
Foto: FOMA
Der Trendmonitor zeigt auch: Die Mediaagenturen stellten sich auf große Veränderungen im digitalen Mediageschäft ein, die ihr bisheriges Geschäftsmodell in Frage stellen:
FOMA Trendmonitor 2018
Foto: FOMA
