Kolumne:
Es hängt auch von uns ab: Corona und der Best Case
Thomas Koch aka Mr. Media beschäftigt sich in zwei Beiträgen mit den möglichen Folgen der Corona-Krise für Medien und Media. Im zweiten Teil erläutert er die positive Variante für die Branche.
Foto: Uli Kurz
Sie haben sich erholt von meinem Worst Case, der über die Medien- und Werbebranche hereinbricht? Gut. Dann ist die Zeit reif für den Gegenentwurf: den Best Case. Es hängt auch von uns ab, welcher Case eintritt. Es ist keine Wissenschaft, keine Mathematik, keine Kausalität. Es liegt wahrhaftig in unserer Hand. Lassen wir die Katastrophe zu? Oder handeln wir besonnen, ruhig, überlegt, strategisch?
Wenn wir, die Werbungtreibenden, Medien und Agenturen - Kreative wie Mediaexperten - einen Best Case-Ausgang der Corona-Krise wünschen, sollten wir innehalten und kurzerhand zum Baum der Erkenntnis schreiten, um mögliche Panik-Entscheidungen zu vermeiden, die katastrophale Konsequenzen hätten.
Wozu werben wir? Werbung ist ein Stimulus. Werbung erzeugt Impulse für die beworbenen Marken und ihre Botschaften. Werbung soll den Verkauf ankurbeln. Werbung ist „Verkaufsförderung“ im Sinne des Wortes. Das gilt in guten Zeiten, in denen die Verbraucher richtig Lust auf Konsum haben. Und es gilt demnach erst recht in schlechten Zeiten, wenn den Verbrauchern die Lust am Konsum mal kurz vergangen ist. Denn natürlich wissen wir: die Lust kommt wieder.
Wir wissen aus vergangenen Krisen, dass die Lust sogar in Tsunami-Stärke wiederkommt. Das weiß ich, das wissen Sie. Ich will uns nur daran erinnern. Weil in der Krise manche Entscheidung allzu unüberlegt, bisweilen emotional getroffen wird. Es ist wie eine Überschlagshandlung, der wir uns nur schwerlich entziehen können: weniger Absatz = weniger Werbegeld. Es sieht auf den ersten Blick nach einer rationalen Entscheidung aus - und dennoch ist alles pure Psychologie.
Ebenso unterliegt der Konsum der Psychologie. Wer jemals eine Uni besuchte und sich mit Marketing oder Vertrieb beschäftigte, weiß um die Bedeutung der Werbepsychologie. Und wer kein Studium absolvierte, weiß es aus Instinkt und Erfahrung. Stimmung ist die Voraussetzung für Konsum. Werbung schafft diese Stimmung. Wenn man sie aussetzt, fördert die fehlende Kommunikation auf somnambule Weise den Konsumverzicht. Die Logik darin ist entwaffnend.
Ach, Sie denken, die Verbraucher merken nicht, wenn Ihre Marke nicht mehr wirbt? Wenn Sie das ernsthaft glauben, dann vertrauen Sie wohl ebenso wenig auf eine positive Kraft Ihrer Kampagne. Dann sollten Sie Ihre Kampagne augenblicklich stoppen. Oder Ihre Agentur wechseln. Oder den Planeten.
Zwischen Psychologie, Haltung und Purpose
Werbung und ihre Botschaften sind pure Psychologie und entfachen daraus Wirkung. Werbung ist aber mehr als nur das. Die Werbung war immer stolz, ein Spiegelbild der Gesellschaft zu sein. Der Gesellschaft gar etwas Werthaltiges („Werbung ist Kunst“) zu geben. Das kann und muss gewiss nicht jede Kampagne. Ich will jetzt keine Namen nennen, aber „Geiz ist geil“ und die zeitgenössische „Check24“-Reklame sind tatsächlich ein Abbild unserer Gesellschaft.
Wenn das stimmt, hat die Werbung in gewisser Weise sogar einen gesellschaftlichen Auftrag. Die beworbenen Marken müssen nicht gleich die Welt retten, aber die Szenarien „Haltung“ und „Purpose“ sind nicht ohne Grund seit Jahren ein beachtliches Thema in den Konfis der Industrie und ihrer Agenturen.
Warum? Weil einem ebenso beachtlichen Teil der Verbraucher, der liebevoll als „Zielgruppe“ titulierten Menschen, Haltung sehr wichtig geworden ist. Das nehmen viele Entscheider in unserer Branche sehr ernst, allen voran die, die fest an die vielgerühmte „Customer Centricity“ glauben. Also Airlines und diverse andere Branchen, die ihre Kunden offenbar hassen, einmal ausgenommen…
Die Welt retten kann keine Marke alleine. Aber ihren Teil dazu beitragen. Wenn Purpose in Unternehmen wie Nestlé, P&G, Beiersdorf, Danone, Ferrero, Unilever & Co zur Chefsache geworden ist, dann sollten Marketing und Werbung erst recht mitziehen. Vielleicht - nur mal als subtiler Vorschlag - als Vorreiter und Initiatoren. Dann wäre Werbung mehr als nur Spiegelbild der Gesellschaft, sondern wieder Wert-Geber.
Werbung als Retter der Wirtschaft?
Der Gedanke gefällt mir ganz gut. Die Werbebranche hätte eine Aufwertung dringend nötig, nachdem man bei der Bewertung der Vertrauenswürdigkeit von Institutionen mal wieder mit erschreckendem Abstand auf dem letzten Platz landete - noch hinter Managern, dem Islam, der Kirche, Banken und Versicherungen. Und im „War for Talents“ würde sich das auch super machen.
Das hätte natürlich Konsequenzen: Die Marketingbranche müsste die Corona-Krise nutzen, um Vorbild zu sein. Ihren Beitrag zur Rettung unserer Wirtschaft leisten. Und wenn wir schon dabei sind, hängen wir den Anspruch gleich höher als nur Beitrag leisten: Die Werbung rettet die deutsche Volkswirtschaft!
Ob es dazu kommt, werden wir sehen. Noch ist, mit wenigen Ausnahmen wie Mercedes-Benz, von einer Anpassung der Kampagnen und mehr Haltung in der Krise nicht viel zu spüren. Im Augenblick hagelt es Stornos. Derzeit verschieben oder stornieren drei Viertel der Marketingleiter Kampagnen und Projekte. Die durchschnittliche Budgetkürzung liegt momentan bei 36 Prozent. Dagegen wäre mein Worst Case-Szenario mit einem angenommenen Einbruch von 15 Prozent geradezu eine Erleichterung. Genau genommen, wäre dieser Worst Case auf einmal der herbeizusehnende Best Case.
Konsum-Orgasmen
Doch so weit wird es nicht kommen. Wie sieht denn nun der Best Case in Wirklichkeit aus? Halten wir es doch mit Horx und versuchen uns an einer „Regnose“, einer Rückwärts-Prognose. Stellen wir uns vor, es ist Weihnachten 2020 und wir blicken auf die Ereignisse zurück, die uns inzwischen so vorkommen, als wären sie vor Ewigkeiten geschehen.
Shutdown und Kontaktsperre begannen am 19. März und Wochenende darauf und würden bis zum Ende der Osterferien am 17. April andauern. Für einen Monat kam das öffentliche Leben zum Erliegen. Am Samstag, 18. April war es nach der ersten Lockerung des Shutdowns dann allerdings völlig unmöglich, überhaupt einen Tisch in einem Restaurant zu bekommen. Geschweige denn eine Kinokarte.
Der Einzelhandelsumsatz erreichte Ende April ein Niveau, das man in den Jahren zuvor nur an Wochenenden vor Weihnachten kannte. Deutschland befand sich in einer Euphorie wie nach dem Gewinn der Fußball-WM. Die Presse schrieb von „Konsum-Orgasmen“. Die Menschen weinten vor Freude.
Schlaue Marketingleiter hatten es kommen sehen. Den Großteil ihrer Mediagelder hatten sie keinesfalls ersatzlos gestrichen, sondern für diesen Moment aufbewahrt. Während Mitte März bis Mitte April als die dunkelsten Werbewochen in die Geschichtsbücher Eingang fanden, schlugen Mai und Juni alle je dagewesenen Rekorde. Übertroffen wurden die Glücksgefühle der Werber nur von einer überraschend großen Zahl von Marketing-Heroes, die stoisch weitergeworben hatten. Sie rieben sich während der Krise die Hände ob der Zielgruppengewinne in TV, Radio, Print und Online. Und freuten sich noch mehr über den Gewinn an Aufmerksamkeit für ihre - keineswegs sonderlich originellen - Kampagnen.
Ferrero war sich nicht fies (sagen wir so im Rheinland), seine Kampagne für Ferrero Küsschen mit dem Spruch „Guten Freunden gibt man ein Küsschen“ weiterlaufen zu lassen. Was sie erreichten, ließ Media Manager Uwe Storch frohlocken: Die Menschen liebten seine Botschaft mehr als je zuvor. Es ist ein ähnliches Phänomen wie die erwiesene, höhere Aufmerksamkeit für Spots von Versicherungen im Umfeld von Horrorfilmen. Der Spot sagt: „Keine Sorge, es ist alles in Ordnung (und versichert).“ Die Ferrero Küsschen dagegen sagen unterschwellig: „Keine Sorge, alles wird gut. Du siehst deine Freunde bald wieder.“
Weiter lief auch die alberne Haribo-Kampagne, in der Erwachsene mit Kinderstimmen sprechen. Irgendwie hebt sie die Laune und macht einen fröhlich. Zeitgleich und mitten in der Corona-Krise starteten die Erfinder der Gummibären noch ihre 100-Jahre-Geburtstags-Kampagne. Schön, dass sie sie nicht stornierten. Wir brauchten so etwas jetzt. Und Domestos („bekämpft 99,9 Prozent aller Keime“) wäre schön blöd gewesen, die Botschaft gerade in diesen Wochen abzuwürgen.
Die Vapianos unter den Medien
Es kam alles doch nicht so arg wie zunächst befürchtet. Ja, es gab bedauerliche Kollateralschäden. Vor allem unter kleinen Medien und Agenturen, die nicht rechtzeitig gerettet werden konnten. Doch die Menschen dahinter hatten den Mut zu gründen und werden es hoffentlich wieder tun. Not macht erfinderisch, sagt der Volksmund. Und das chinesische Schriftzeichen für Krise besteht bekanntlich aus zwei Teilen: Der eine Teil symbolisiert Gefahr, der andere Chance.
Einige der Medien, die von uns gingen, erschienen wie die Vapianos und Maredos unter den Medien: Eigentlich schon längst scheintot, brauchten sie nur noch den kleinen Schubser, um in den Abgrund zu stürzen. Sie gehörten zur Risikogruppe und es hätte sie ohnehin erwischt. Seit Darwin wissen wir, dass nun einmal nur die Starken überleben.
Doch alle wesentlichen, „systemrelevanten“, vor allem die kritisch-unabhängigen Medien, die der sog. „Vierten Gewalt“ zuzuordnen sind, überstanden die Krise. Das ist für unsere Gesellschaft die mit Abstand wichtigste aller Medien-Meldungen. Und alle Marken, die intelligente Zielgruppen zu ihren Kernsegmenten zählen, atmeten sichtbar auf.
In einigen Fällen musste der Staat allerdings einspringen - mit der Folge, dass wir ab 2021 eine leicht angehobene Medienabgabe zahlen. Daraus entsteht ein Fond zur Stützung lokaler Medien, für die sich Verlage jedoch nicht qualifizieren, die zuvor perverserweise ihre lokalen Redaktionen abbauten. Und ja, die Auflage der Zeit steigt immer noch.
Die Folgen der Krise
Jetzt aber Butter bei die Fische. Wie hoch war denn nun der Einbruch? Der ZAW behielt recht mit seiner Aussage, die Corona-Folgen für die Branche würden dramatischer als nach der Finanzkrise. Tatsächlich waren es mehr als die 7 Prozent damals, mit exakt 9,8 Prozent jedoch noch knapp unter der psychologisch wichtigen 10-Prozent-Marke.
Nochmal Glück gehabt. Das erwies sich für die gesunden Unternehmen als stemmbar. Bei den Riesen der Branche - Bertelsmann, Springer, ProSiebenSat.1, Burda, WPP, Publicis & Co gab es Entlassungen, doch sie schnitten sich dabei - wie das immer so ist - ins eigene Fleisch. Denn es gehen nachweislich immer die Besten und die meisten von ihnen machten sich selbständig. So hat die Corona-Krise ungewollt zu einer Stärkung des Mittelstands und der Selbständigen geführt: „Der eine Teil symbolisiert Gefahr, der andere Chance.“
Noch etwas war gut: Viele Manager in Marketing, Kommunikation und Werbung nutzten die Zeit, um ihre Media-Strategien zu überprüfen. Davon profitierten sowohl TV, Radio, Print, als auch DOOH. Die Investitionen in die Online-Plattformen Google, Facebook und Instagram mussten sich einer Effizienzprüfung unterziehen. (Ok, Sie haben mich erwischt: das war Wunschdenken…)
Und bevor ich es zu erwähnen vergesse: Kurz vor Weihnachten, wenige Tage bevor die Regnose entstand, die Sie gerade lesen, meldete Mark Zuckerberg, dass er Instagram auf Anweisung des National Institute of Mental Health schließt, Facebook datensicher macht, keine Userdaten mehr verkauft oder weitergibt, freiwillig in 42 Ländern weltweit für die letzten fünf Jahre 21 Milliarden Dollar Steuergelder nachzahlt und sich mit seinem Vermögen von 70 Milliarden Dollar zur Ruhe setzt. Man wird ja noch träumen dürfen…
