Targeting ohne Cookies:
Ebay brummt während der Pandemie
Die Online-Handelsplattform legt im Vergleich zum Vorjahresraum um sagenhafte 85 Prozent zu. Außerdem präsentiert Ebay Advertising eine neue cookiefreie, programmatische Targeting-Lösung.
Foto: Ebay
Bei der Online-Handelsplattform Ebay brummt während der Corona-Pandemie das Geschäft. Im zweiten Quartal legte der Umsatz verglichen mit dem Vorjahreswert um 18 Prozent auf 2,9 Milliarden Dollar (2,5 Milliarden Euro) zu, wie das Unternehmen am Dienstag nach US-Börsenschluss mitteilte. Das gesamte abgewickelte Verkaufsvolumen der Plattform kletterte um 26 Prozent auf 27,1 Milliarden Dollar.
Acht Millionen neue Kunden seien in den drei Monaten bis Ende Juni hinzugekommen, verkündete Ebay-Chef Jamie Iannone. Unterm Strich verdiente das Unternehmen 740 Millionen Dollar (632 Mio Euro), das waren 85 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Die Aktie reagierte nachbörslich zunächst mit Kursgewinnen, drehte dann jedoch ins Minus, obwohl die Zahlen deutlich über den Prognosen lagen.
Technologie für cookiefreies Echtzeit-Targeting
Außerdem startet Ebay Advertising ab sofort seine neue Ebay Advanced Audience Technologie (eAAT) in Europa. Die cookiefreie, programmatische Targeting-Lösung greift laut Unternehmen auf deterministische First-Party-Daten aus Tausenden von Einkaufssignalen zurück.
Mit umfassenden Einblicken in das Real-Time-Shopping-Verhalten von weltweit 182 Millionen Käufern auf dem Ebay-Marktplatz bietet die proprietäre Server-zu-Server-Lösung den direkten Zugriff auf dynamische Zielgruppensegmente, die auf beobachteten und intelligent vorhergesagten Verhaltensweisen basieren und zwischen den Ad Calls in Echtzeit aktualisiert werden. Die Zuordnung des einzelnen Nutzers in das entsprechende Zielgruppensegment erfolgt also stets auf Basis seines Einkaufsverhaltens zum exakten Zeitpunkt, wenn die Werbung aufgerufen wird.
"In dem Moment, in dem ein Nutzer nicht mehr am Produkt interessiert ist, weil er es bereits gekauft oder einfach etwas anderes gefunden hat, wird er direkt aus dem entsprechenden Segment entfernt. So er erhält keine Werbung, die für ihn nicht mehr relevant ist. Dies ist besonders wichtig, da die Marketingverantwortlichen zunehmend unter Druck stehen, einen profitablen ROI nachzuweisen."
Werbetreibende können so ausschließlich interessierte Konsumenten erreichen und gleichzeitig Streuverluste auf ein Minimum zu reduzieren. Allein in Deutschland bietet eAAT auf Basis des Real-Time-Shopping-Verhaltens von 18 Millionen aktiven Käufern bei Ebay.de demnach eine Lösung für die präzise und skalierbare Ansprache jeglicher Werbezielgruppen – und das in einer relevanten Größenordnung und in tausenden Produktkategorien.
"Wir versetzen Marken in die Lage, über präzises Targeting jeden Konsumenten genau dann auf unserem Marktplatz anzusprechen, wenn sie wirklich an ihren Produkten interessiert sind", erklärt Mike Klinkhammer, Director of Advertising Sales EU bei Ebay. "In dem Moment, in dem ein Nutzer nicht mehr am Produkt interessiert ist, weil er es bereits gekauft oder einfach etwas anderes gefunden hat, wird er direkt aus dem entsprechenden Segment entfernt. So er erhält keine Werbung, die für ihn nicht mehr relevant ist. Dies ist besonders wichtig, da die Marketingverantwortlichen zunehmend unter Druck stehen, einen profitablen ROI nachzuweisen."
Maximierte Reichweite ohne Cookies
Das Targeting von eAAT basiert auf eBay-Nutzer-IDs, Cookies werden hier nicht benötigt. Durch die Umstellung auf ein Targeting-Umfeld ohne Cookies, in dem kein DMP-Matching erforderlich ist, hat Ebay bis zu drei Mal höhere Zielgruppen-Matching-Raten und damit eine größere Reichweite und Präzision für seine Werbekunden erreicht.
"Third Party Cookies haben ihren Zweck in der Vergangenheit erfüllt, aber die Werbeindustrie ist auf der Suche nach einer Alternative. Hier gibt es bislang eine echte Marktlücke", ergänzt Mike Klinkhammer. "Aus diesem Grund haben wir unsere Infrastruktur von Grund auf neu aufgebaut, um unsere Reichweite zu maximieren und unseren Kunden auch in Zukunft zu bestmöglichen Geschäftsergebnissen zu verhelfen."
Pilotprojekt mit reduzierten CPAs und gesteigerten CTRs
Der Launch von eAAT folgt auf eine erfolgreiche Pilotkampagne mit einem namhaften Streaming-Anbieter. Genutzt wurde die neue Technologie, um Smart TV-Käufer in den relevanten Produktkategorien des Ebay-Marktplatzes anzusprechen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und den Kauf von Fernsehgeräten voranzutreiben, bei denen der eigene Service bereits installiert ist.
Mit eAAT war Ebay Advertising in der Lage, die programmatischen Angebote einer führenden DSP in einer Reihe von Kategorien (inklusive "Elektronik" und "TV") abzugleichen und durch zusätzliche, zielgruppengenaue Zielgruppen zu ergänzen, um Streuverluste weiter zu reduzieren. Im Ergebnis übertraf eAAT die führende DSP in der Zielsetzung des Streaming-Anbieters mit reduzierten CPAs und gesteigerten CTRs.
Die Ergebnisse der Pilotkampagne im Überblick:
- Im breit angelegten „"Elektronik"-Deal erreichte Ebay Advertising einen um 33 Prozent niedrigeren CPA als die DSP (103,86,- Euro gegenüber 155,89,- Euro).
- Beim "TV"-Deal war der CPA unter Verwendung von eAAT-Daten weniger als halb so hoch wie der der DSP (29,58,- Euro gegenüber 60,51,- Euro).
- In Bezug auf die CTR übertraf Ebay Advertising die DSP bei allen vergleichbaren Deals
- Insgesamt übertraf Ebay Advertising die DSP sowohl beim CPA (45,27,- Euro gegenüber 67,54,- Euro) als auch bei der CTR (0,07 Prozent gegenüber 0,04 Prozent).
Belinda Duvinage mit dpa
