E wie einfach: Mit Sparsamkeit zum Effie
Mit Ironie und günstigen Tarifen hat der Strom- und Gasanbieter E wie einfach fast eine Million wechselwillige Neukunden gewonnen und einen Effie in Silber dazu. Eine Fallstudie.
Mit Ironie und günstigen Tarifen hat der Strom- und Gasanbieter E wie einfach fast eine Million wechselwillige Neukunden gewonnen und einen Effie in Silber dazu. Eine Fallstudie.
Reformierte Strompreise. Und das im katholischen Köln. Mit solchen und anderen originellen Sprüchen wirbt der Energieversorger „E wie einfach“ für seine Produkte. Und sorgt für Gesprächsstoff und PR. Mit einer breit angelegten Kampagne wollte das Unternehmen vor allem die wechselwilligen Nutzer erreichen. Die Überzeugungsarbeit in diesem Bereich ist langwierig und teuer. Zu viele Berührungsängste bei den Verbrauchern. Allein die Wahl des richtigen Tarifs erschien vielen Kunden als zu kompliziert. Außerdem fürchteten sie häufig technische Umstellungen und sogar Versorgungsausfälle.
Die Agentur Philipp und Keuntje fand ein Gegenmittel. Andreas Müller-Horn, Unit-Leiter Beratung: „Wir haben „Low-Involvement-Product“ nicht als Problem, sondern als Lösung gesehen: eine Marke, bei der man ganz einfach einen Strom- oder Gasvertrag abschließen kann, mit dem man laufend spart, ohne dass man sich kümmern muss.“ Die Kampagne brachte schnell Erfolg. Innerhalb kürzester Zeit war jeder vierte Stromwechsler bei „E wie einfach“. Der wirksame Treiber – so die Kreativ-Strategie – ist in diesem Markt der Anreiz zum Sparen. Das musste deutlich herausgestellt werden, damit die Botschaft klar her-überkam. Dazu gehörte, das Sparen zu konkretisieren. Daher setzte „E wie einfach“ ein eindeutiges und einfaches Preisversprechen in den Mittelpunkt.
Ziel der Mediastrategie war es, Angebot und Marke den Verbrauchern schnell zu vermitteln, um Verträge abzuschließen. Übers TV wurde der Aufbau der nationalen Bekanntheit vorangetrieben. Blow-ups, CLP und 18/1 Plakate trugen zur Eroberung des Stadtbildes bei. Motto: Eine lokale Bekanntheitsbasis erzeugt gefühlte örtliche Nähe.
Tageszeitungs-Anzeigen – inklusive Response-Element – und Funk sorgten für weitere Aufmerksamkeit. Guerilla-Maßnahmen hatten die Funktion, durch Überraschung die Abstumpfung dem Thema gegenüber zu bekämpfen. Das taten auch Promoter, die in gebrandeten Smarts durch die Straßen fuhren. Mailings, die zu Vertragsabschlüssen führten, rundeten die PR-Maßnahmen ab.
Und der GWA gab für alles eine silberne Belohnung aus. Katja Steger, Bereichsleitung Marketing „E wie einfach“, zum Gewinn des Effies: „In nur sechs Monaten die Gründung eines Unternehmens, die Entwicklung einer neuen Marke und als erster Anbieter überhaupt der Aufbau eines nationalen Strom- und Gasangebots ist an sich schon eine große Herausforderung. Dass wir damit Marktführer im Neukundengeschäft und Gewinner eines Silber-Effies wurden, freut uns natürlich umso mehr.“
Berater Andreas Müller-Horn ergänzt: „Der Effie freut uns besonders, da wir bei „E wie einfach“ nicht nur Geburtshelfer, sondern auch mit Erzeuger waren. Von der Positionierung über den Namen bis hin zur Kampagne haben wir den ganzen Prozess begleiten dürfen.“
E wie Einfach: Ausgangslage
1998 wurde der Strommarkt liberalisiert, 2006 kam der Gasmarkt dazu. Mehr Wahlfreiheit für die Kunden sollte für günstigere Energiepreise sorgen. Etliche neue Marken und Unternehmen erschienen auf dem Markt. Aber der geplante große Wechsel blieb aus. Die billigeren Alternativen kamen einfach nicht an. Grund: eine psychologische Hemmschwelle. Es trauten sich nur wenige, einen Energieversorger-Wechsel vorzunehmen. Die Kunden waren überfordert bei der Wahl des richtigen Tarifs und scheuten lästige Bürokratie. Erschwerend kam hinzu, dass sie technische Umstellungen und – im schlimmsten Fall – sogar Versorgungsausfälle befürchteten. Es galt also, anhand der Kampagne die Menschen dazu zu bewegen, sich mit einem Low-Interest-Thema zu beschäftigen.
E wie einfach: Ergebnisse
Die für 2007 angepeilte Zielmarke von 100.000 Verträgen wurde bereits sieben Monate nach Kampagnenstart erreicht. Und bis Ende 2007 auf 460.000 erhöht. Die Anpassung der Zielmarke für 2008 lag bei 750 000 Verträgen. Und selbst diese wurde deutlich übertroffen: mit 900.000 Kunden Ende 2008. Laut Bundesnetzagentur haben 2007 rund 1,3 Millionen Haushalte ihren Stromanbieter gewechselt. Fast jeder vierte Stromwechsler hat sich dabei für „E wie einfach“ entschieden. Damit war das Unternehmen von Anfang an bei den Wechslern akzeptiert. Während der Energieversorger nur 67 Euro pro Neuvertrag aufwendet, sind es beim Konkurrenten Yello 400 Euro. Obwohl dieser seit Jahren seine Bekanntheit in der Bevölkerung kontinuierlich ausgebaut hat.
E wie einfach: Unternehmen
E wie einfach Strom & Gas GmbH ist seit Februar 2007 auf dem deutschen Markt. Kampagnen-Verantwortliche waren Paul-Vincent Abs, Geschäftsführer, sowie Katja Steger, Bereichsleitung Marketing. Das Unternehmen ist der erste bundesweite Strom- und Gasanbieter in Deutschland. Der Energieversorger mit Sitz in Köln beschäftigt rund 80 Mitarbeiter. Mit seinen einfachen und günstigen Energieprodukten gewann „E wie einfach“ bis heute über 900.000 Kunden.
E wie einfach: Agentur
Kampagnen-Verantwortliche bei der Agentur Philipp und Keuntje GmbH, Hamburg: Hartwig Keuntje, Inhaber und Geschäftsführer; Torben Hansen, Inhaber und Geschäftsführer; Andreas Müller-Horn, Geschäftsführung Beratung; Zoran Drobina, Kreativdirektion; Niklas Wecker, Planning.
Die Agentur legt Wert auf intelligente Markenführung mit langfristiger Substanz. Daher sind 80 Prozent aller Kunden, die bisher mit ihr zusammengearbeitet haben, Philipp und Keuntje treu geblieben. Zum Kundenkreis gehören u.a. die Audi AG, die T-Systems GmbH, die Mast-Jägermeister AG sowie Lamborghini S.p.A. Aktuell sind 110 Beschäftigte in der Kreativagentur tätig.
