Digitales statt teurer Prospekte:
Dänisches Bettenlager schichtet Mediabudget um
Weg vom teuren Papier hin zum Mediamix aus Onlinemarketing, CRM, Sponsoring, Blogs und alternativer Medien: der neue Marketing-Plan des Dänischen Bettenlagers.
Foto: Dänisches Bettenlager
Bald liegen sie nicht mehr in den Briefkästen der Deutschen oder stecken in Tageszeitungen – die unzähligen und omnipräsenten Prospekte und Beilagen des Dänischen Bettenlagers. Das Unternehmen stellt seinen Marketingmix mit einem jährlichen Gesamtbudget von fast 100 Millionen Euro neu auf. Die bisher dominierenden Werbeformate der Einrichtungskette - neben saisonalen TV- und Radioflights – sollen gegen digitale Werbeformate ausgetauscht werden.
Das Dänische Bettenlager kürze die Volumina der gedruckten Werbemittel deutlich, heißt es in einer Ankündigung. Die über 950 Filialen in Deutschland wollen beispielsweise stärker mit Local Based Marketing arbeiten. Geplant ist der Shift des Mediamixes in Richtung Onlinemarketing, CRM sowie Sponsoring, Blogs und alternativer Medien.
Ole N. Nielsen, Geschäftsleitung Dänisches Bettenlager, kommentiert das massive Umschichten des Marketingbudgets zum einen mit der "Unternehmenstransformation hin zu einem führenden Omnichannel-Anbieter unserer Branche". Der Anbieter von Matratzen, Möbel und Wohnaccessoires arbeite intensiv daran, Vertriebskanäle wie Fachmärkte, City-Stores und Online-Shops intensiv miteinander zu verzahnen, um Kunden entlang aller Stationen seiner "Customer Journey" immer das bestmögliche Angebot zu machen.
Papier wird immer teurer
Zum anderen führt Nielsen eine "bedenkliche Entwicklung der Papierpreise" an; der massive Anstieg seit Beginn des Jahres ohne Aussicht auf ein Ende sei ein weiterer Grund, die bisherige konventionelle Werbung auf den Prüfstand zu stellen.
"Jeder unserer rund 50 Mal pro Jahr erscheinenden Prospekte hat eine durchschnittliche Auflage von über 30 Millionen Exemplaren, die immer teurer gedruckt und aufwändig zugestellt werden müssen", so Ole N. Nielsen.
"Vor diesem Hintergrund haben wir die Auflagen bis auf weiteres um 5 Prozent gekürzt und einen für den Dezember geplanten großen Schlussverkaufsprospekt mit einer Auflage von über 33 Millionen Exemplaren ersatzlos gestrichen." Und: "Die Preispolitik und Liefertreue einiger Papierlieferanten stimmt uns bedenklich", meint der Manager. Im Einzelhandel sei der allgemeine Kostendruck so hoch, dass das Dänische Bettenlager "keinesfalls" weitere Preiserhöhungen im Papier- und Druckbereich mitgehen werde.
Aus der Not eine Tugend machen
Nun geht es für Nielsens Team darum, Offline und Online im Media-Mix bestmöglich miteinander zu verbinden. Die Basis für die Verknüpfung digitaler und lokaler Onlinewerbung sieht der Manager bereist geschaffen. Ole N. Nielsen: "Wir vermarkten heute schon jede unserer Filialen digital. Künftig werden wir jede Marketingaktivitäten jeder einzelnen Filiale verstärkt über digitale Kanäle kommunizieren. Mittels Local Based Marketing erreichen wir unsere relevanten Zielgruppen schneller und direkter."
Immer mehr "gezieltes One-to-One-Marketing" solle eingesetzet werden, um verschiedenen Kundensegmente mit den richtigen Informationen und Angeboten im Web, über E-Mail, SMS/WhatsApp und Social-Media-Kanäle anzusprechen.
So macht das Dänische Bettenlager in der deutschen Zentrale im norddeutschen Handewitt aus der Not eine Tugend. Nielsen: "Wir sehen die aktuelle Situation als einen Startschuss für ein 'next level' unseres gesamten Marketings."
