Erstmals Kundenservice im Fokus:
Die neue Telekom-Kampagne mit Comedian Ralf Schmitz
Der Bonner Telekommunikationsriese bewirbt erstmals seinen Kunden-Service. Warum das ein Risiko ist.
Foto: Deutsche Telekom/DDB
Vor einem Jahr hat die Telekom ihre Service-Einheiten unter einem Dach gebündelt. Der neue Service-Chef Ferri Abolhassan kündigte damals im Interview mit der Wiwo an: "Mein Ziel ist: Null Fehler und null Beschwerden". Sämtliche Störungen wolle die Telekom bis Ende 2018 so freundlich, schnell und pünktlich bearbeiten, dass alle Kunden zufrieden sind.
Der Bonner Telekommunikationsriese sieht sich dabei offenbar auf einem so guten Weg, dass er erstmals in der Geschichte des Konzerns seinen Kunden-Service statt das Netz oder Produkte bewirbt. Für die insgesamt drei Spots der TV-Kampagne für den Herbst hat die Leadagentur DDB Comedian Ralf Schmitz als Hauptdarsteller gewonnen (TV-Produktion: Kiefernümann).
Vom Telekom-Nörgler zum Fan
Alle drei Geschichten erzählen Service-Erlebnisse von Kunden. Jedesmal dreht es sich um gängige Vorwürfe, die am Ende jedoch als Vorurteile entlarvt werden. Schmitz gibt im Spot den typischen, aber trotzdem sympathischen Nörgler, der sich mit dem Zuschauer als Telekom-Kritiker verbündet. Er wird jedoch letztlich jedesmal überrascht von dem guten Service der Telekom und schließlich eines Besseren belehrt.
Mit der Kampagne will der Bonner Konzern die Wahrnehmung seines Service verbessern. Dessen "objektive Qualität" sei oft besser als die "gefühlte Qualität", sind die Konzernmanager überzeugt. Bierernst wollen die Markenverantwortlichen diese Botschaft den Telekom-Kunden aber glücklicherweise nicht vermitteln: "Wir setzen bewusst auf eine Prise Selbstironie. Aber immer so, dass sich die Zuschauer und unsere Kunden dennoch ernst genommen fühlen", sagt Christian Hahn, Leiter Markenkommunikation und Media der Telekom.
Die neue Werbekampagne läuft am 1. September an und ist langfristig angelegt, sie wird auch 2019 fortgeführt. Und läuft begleitend zu den Produkt- und Netzkampagnen. Die Mediaagentur Mindshare, die seit Jahresbeginn Planung und Einkauf verantwortet, schaltet die TV-Spots auf reichweitenstarken Sendern. Zusätzlich werden die Clips als Online-Bewegtbild ausgespielt. Allein bis zum Jahresende gibt die Telekom dafür einen niedrigen zweistelligen Millionenbetrag aus. Im zweiten und dritten Schritt, so Hahn, sollen neben TV und Online auch weitere Kanäle belegt werden, auch Influencer kommen dann zum Einsatz.
Rückgang der Beschwerden
Für die Marke ist der neue Fokus ein wesentlicher Schritt, denn Service ist für Kunden einer der Top-3-Gründe, den Provider zu wechseln. Den guten Service ins Zentrum der Kommunikation zu rücken ist allerdings nicht ganz frei von Risiken. Das zeigt die jüngste Offenbarung einer Service-Mitarbeiterin der Telekom in der Bildzeitung.
Servicechef Abolhassan entgegnet, die Beschwerden seien in den letzten Monaten um 50 Prozent zurückgegangen. Das Abschneiden als "Hotline"-Testsieger der Zeitschrift Connect und das Gütesiegel des TÜV Rheinland zeigten, dass die Telekom auf dem richtigen Kurs sei. Damit wolle man sich aber nicht zufriedengeben.
Dennoch: Das Unternehmen hat lange überlegt, ob es das Risiko eingehen soll, weil man eben weiß, dass nicht alles perfekt ist. Und es hat sich vorbereitet: Für das Worst-Case-Szenario, etwa einen Shitstorm, hat die Telekom ein Lagezentrum Social Media eingerichtet, um schnell reagieren zu können. Auch hier soll das Augenzwinkern der Kampagne die Tonalität vorgeben.
Im Frühjahr 2018 hatte die Telekom wie bislang üblich ihr Netz mit einer emotionalen Geschichte beworben. Darin wird der Traum des Straßenmusikers Eli wahr, ein großes Publikum zu erreichen: Dank der Telekom wurde sein Straßenkonzert per Live-Stream auf Youtube, Facebook Live, Twitter, Entertain und Magenta Musik 360 übertragen. Hier die Onlineversion des Frühjahrs-Spots.
Entertain für alle
Im Herbst dürfte auch ein großer Kampagnenaufschlag für Entertain TV folgen. Denn die Deutsche Telekom will den wachsenden Video-Streaming-Markt nicht den führenden Anbietern Netflix und Amazon überlassen. Das eigene Video-Angebot Entertain TV steht künftig auch den Kunden offen, die nicht über einen Telekom-Vertrag ins Netz gehen, kündigte der Konzern am Freitag auf der IFA an und bestätigte damit einen Vorab-Bericht der W&V. "Damit öffnen wir uns mit Entertain TV für eine wesentlich größere Zielgruppe", sagte Telekom-Manager Michael Hagspihl.
Ab Herbst solle sich das TV-Angebot damit per Smartphone-App auch unabhängig vom Internet-Zugang der Telekom buchen lassen. Auch Serien, für die die Telekom die Exklusiv-Rechte in Deutschland hat, sollen dort zur Verfügung stehen. Zudem will der Konzern intensiv in weitere Produktionen investieren.
Das klassische Entertain TV-Angebot will die Telekom zudem neben dem Streaming-Dienst Netflix und den Mediatheken der Sender mit dem Angebot von Amazon Prime Video erweitern.
