W&V Recruiting Summit 2018:
Die Krux mit der Performance
Ergebnis-orientierte Aussteuerung von Kampagnen ist auch im Personalmarketing Trumpf. Aber leider stehen oft falsche Kennziffern im Fokus – und es fehlen die richtigen Systeme, sagt Bastian Lehmkuhl von der Deutschen Bahn.
Foto: DB
Wenn sich niemand bewirbt, kann das viele Gründe haben: Die Stellenanzeige war schlecht, die Jobbörse oder andere Kanäle haben nicht funktioniert – oder die Stelle ist inhaltlich einfach schwierig – um nur einige zu nennen. Wer bei der Bewerbersuche nicht im Blindflug unterwegs sein möchte, kommt nicht umhin, den gesamten Funnel an Maßnahmen in den Blick zu nehmen und richtig zu interpretieren.
Wie das funktioniert, erklärt Bastian Lehmkuhl, HMP bei der Deutschen Bahn, auf dem W&V Recruiting Summit 2018 am 13. und 14. Dezember in München. Wir haben ihn befragt, warum das Thema für Personalmarketer so schwierig ist.
Performance klingt gut – aber welche sind die entscheidenden Kennziffern im Personalbereich?
Die einzige Kennziffer mit Relevanz ist die Zahl der Einstellungen, alles andere sind Hilfs-Metriken. Gerade diese Hilfs-Metriken werden allerdings häufig fehlerhaft interpretiert. Für eine sinnvolle Funnel-Betrachtung sind natürlich alle vorgelagerten Aktionen einer Einstellung relevant: Die Quote, mit der Angebote angenommen wurden, die Quote wie oft sie unterbreitet wurden, Absagegründe, jeder Schritt bis hin zum Sichtkontakt des Firmenlogos auf einer Jobbörse.
Die Herausforderung stellt nicht die Definition der KPIs dar, sondern deren Erfassung und Interpretation. Zu häufig ist daten getriebenes Personalmarketing ein aktiver Kampf gegen den eigenen Anbieter des Bewerbermanagements und den Datenschutz im Unternehmen.
Okay, kannst Du uns ein Beispiel für eine solche Fehl-Interpretation benennen?
Als Kernmetrik hat sich insbesondere bei Jobbörsen der Aufruf einer Stellenanzeige etabliert. Das entbehrt im Grundsatz nicht jeglicher Logik, ist aber nur dann sinnvoll, wenn der restliche Funnel vollumfänglich verstanden und nachvollzogen werden kann, um im Nachhinein auch eine sinnvolle qualitative Bewertung der jeweiligen Sichtkontakte zu ermöglichen. Zu oft stellt aber unqualifizierte Reichweite weiterhin die Hauptmetrik dar, statt einer von einer ganzen Reihe an sinnvollen Hilfs-Metriken zu sein.
Fraglich ist zudem ob diese Metriken korrekt interpretiert werden. So wird eine mangelhafte Bewerberqualität häufig einzig als Versagen eines Dienstleisters verstanden, obwohl sie genauso gut Indikator für ein inhaltliches Problem sein kann.
Wie können Sie Daten und Kennziffern verarbeiten, analysieren und in die Kampagnen-Logik einfließen lassen. Gibt es auch dafür schon Lösungen?
Die Verzahnung von Messdaten zur Kampagnen-Steuerung stellt im Personalmarketing eine der größten Herausforderungen dar. Die Datensilos der Bewerbermanagementsysteme sind zum Beispiel ein Problem. Doch auch wenn diese aufgebrochen werden, ist das Problem noch nicht gelöst. Die Aussteuerung auf Personalmarketingspezifischen Kanälen wie Jobbörsen oder Businessnetzwerken ist häufig nicht nach gängigen Online Marketing Standards möglich, da die zugrundeliegenden Systeme nicht den Anforderungen der Personalmarketing-Verantwortlichen entsprechen.
Hier ist es notwendig, selbst tätig zu werden und entweder Systeme aus dem eCommerce-Bereich selbständig auf den eigenen Use-Case anzupassen oder aber von Grund auf neue Systeme zu schaffen, die die Besonderheiten der Branche wiederspiegeln.
Beim W&V Recruiting Summit 2018 am 13. und 14. Dezember in München erklärt Bastian Lehmkuhl, wie Performance-orientiertes Personalmarketing aussieht. Bringen Sie Ihr Recruiting für 2019 up-to-date und nutzen Sie das Wissen der Experten mehr Erfolg bei der Personalsuche. Schauen Sie sich das Programm an und buchen Sie ihre Tickets hier: events.wuv.de.
