Podcast-Kolumne:
Die Generation 50+ und auditiver Content
Diese Zielgruppe wird bei Podcasts schlichtweg vergessen - oder nicht beachtet. Und das, obwohl sie wächst, äußerst kaufkräftig, hochinteressiert und damit prädestiniert für Audio-Content ist.
Foto: Munich Marketing Week
Thema meiner letzten Kolumne: Warum Kinder Podcasts brauchen. Aber wie sieht es eigentlich mit den Senioren aus, heute eher als "Best Ager" tituliert? Egal wie sie genannt werden, feststeht: Sie sind kaufkräftig und vielseitig interessiert - und werden immer mehr. Vorbei die Zeiten, in denen "die Alten" in Stoffhosen und beigen Westen unterwegs waren. Was heute zählt, sind Gesundheit, Wellness, Reisen, Weiterbildung und Co. Vielfältige Interessen gepaart mit Neugierde für (technisch) neues. Auch Dank der Enkelkinder. Die sorgen für "Challenge" – denn Omas und Opas wollen sich nicht abhängen lassen und schon gar nicht "alt" sein.
Gefragt sind Themen mit Tiefgang
Für Audio besonders spannend: Die Generation 50+ ist neben Zeitung und TV vor allem mit dem Radio als Informations- und Unterhaltungsmedium aufgewachsen. Umso erstaunlicher, dass die Gruppe 50+ bei Podcasts (je nach Studie) mit rund 30 Prozent der Hörer-/innen das Schlusslicht bildet. Tendenz: Mit zunehmendem Alter abnehmend. Woran liegt das? Etwas überspitzt: Diese Zielgruppe wird bei Podcasts schlichtweg vergessen, übersehen oder nicht beachtet. Und das, obwohl sie wächst, äußert kaufkräftig, hochinteressiert und damit prädestiniert für auditiven Content ist.
Ein Versehen? Wohl eher nicht. Es gibt bei Podcasts schlichtweg ein zu geringes Angebot für die Generation 50+*. Deren Ansprüche an Medien, Formate und Inhalt sind nämlich hoch. Gefragt sind hochwertig recherchierte und produzierte Formate sowie Themen mit Tiefgang. Insbesondere solche, die zur jeweiligen Lebenssituation passen.
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Die "Oldies" entdecken digitale Endgeräte für sich
An der Technik liegt es gleichfalls nicht. Laut aktuellem D21-Digitalindex nimmt die mobile Internetnutzung über Smartphone und Tablet vor allem bei den älteren Semestern deutlich zu. Die "Oldies" entdecken digitale Endgeräte für sich. 79 Prozent der 60- bis 69-Jährigen und 45 Prozent der über 70-Jährigen sind inzwischen online. Tendenz steigend. Die Bestätigung dieser Studien beobachte ich persönlich und unmittelbar: Mein Schwiegervater geht mit seinen 78 Jahren ohne iPhone nicht mehr aus dem Haus, versendet regelmäßig Whatsapp-Nachrichten mit den wildesten Emojis und liest seine Zeitungen ausschließlich auf dem Tablet. Und da ist er nicht der einzige.
Smartphone & Co sind also am "Mann und der Frau 50+". Umso erstaunlicher, dass sich ausgerechnet bei Podcasts niemand dieser Generationen annimmt. Ein möglicher Stolperstein: Distribution und Auffindbarkeit. Daran scheitern auch Formate, die sich an deutlich jüngere Zielgruppen richten. Einige Podcast-Player sind nämlich alles andere als einfach und intuitiv zu bedienen. Eine vermeintliche Lösung könnten meiner Einschätzung nach Messenger Dienste bieten. WhatsApp beispielsweise nutzten im Jahr 2019 laut Statistischem Bundesamt bereits 79 Prozent der 50- bis 69-Jährigen in Deutschland**. Fakt ist, kaum ein Kommunikationstool ist derzeit persönlicher und schneller als Messenger. Und kein Content Format so persönlich und emotional wie Audio!
Das auditive Niemandsland der Generation 50+ muss erschlossen werden
Content für die Generation 50+ muss inhaltlich mehr bieten und anders konzipiert sein als bestehende Formate. Das dürfte niemanden, der sich mit diesen Zielgruppen befasst, ernsthaft überraschen. Einige Verlage haben das bereits verstanden. Print-Magazine wie Donna oder Brigitte Woman widmen sich bereits voll und ganz der wachsenden Generation 50+. Nur von auditivem Content fehlt bislang (noch) jede Spur.
Das auditive Niemandsland der Generation 50+ muss erschlossen werden. Nicht nur, weil diese Zielgruppe eine kaufkräftige und stark wachsende Personengruppe darstellt, sondern vor allem, weil auditiver Content prädestiniert ist, Themen zu vertiefen und mit Mehrwert und Relevanz aufzuladen. Kurzum: All das, was sich die Generation 50+ von Content wünscht. Ein weiterer Match gefällig? Zu den beliebtesten Podcast-Kategorien gehören Information, Bildung und Unterhaltung. Zufälligerweise genau jene Kategorien, unter denen man Gesundheit, Wellness, Weiterbildung und Co. subsumieren kann. Den Interessen der Generation 50+.
Worauf also noch warten?
*Quelle: A.GE Agentur / Dr. Andreas Reidl
**Ob die jeweiligen AGBs eines Messenger Dienstes eine Audio/Push Distribution (noch) zulassen, muss im Einzelfall geprüft werden.
