Gastbeitrag von Will Rolls:
Das Vokuhila-Prinzip: Mehr Erfolg mit Kurz-Videos
Will Rolls ist Smartphone-Junkie. Und er liebt Werbung. Doch viele große Kampagnen hat der Facebook-Mann beim ADC zum ersten Mal gesehen. Ein schlechtes Zeichen.
Foto: Getty Images
Beim Cannes-Festival 2017 hatte Will Rolls kritisiert, dass die Löwen-Bilanz besser ausgefallen wäre, wenn sich die Kreativen intensiver mit dem mobilen Kanal beschäftigen würden. Beim ADC wurde zwar manches besser, aber längst nicht alles. Will Rolls, Creative Agency Partner bei Facebook, bescheinigt der Mercedes-Agentur Antoni, dass "Grow Up" schöne mobile Elemente enthält, und der Bundeswehr-Agentur Castenow, dass "Mali" von Grund auf mobil gedacht wurde. Doch die Sichtbarkeit vieler Kampagnen könnte mit mobilen Short-Form-Videos noch immens gesteigert werden, schreibt Rolls im W&V-Gastbeitrag.
Von Will Rolls
Im April konnten wir als Partner des ADC-Festivals hautnah die kreative Kraft der Szene miterleben. Bei der Award-Show auf Kampnagel in Hamburg haben wir großartige Werbefilme gesehen, die auf einer 20-Meter-Leinwand ihre volle emotionale Kraft entfalten konnten. In ihrem Alltag erleben jedoch die wenigsten Menschen Werbung so cineastisch. Sie entdecken sie zumeist auf dem 5-Zoll-Bildschirm ihres Smartphones – und das oft, während sie unterwegs sind.
Bei der ADC-Award-Show gab es einige geniale Kampagnen, auf die ich – ein Smartphone-Junkie und Ad-Lover – zum allerersten Mal an diesem Abend aufmerksam wurde. Und dabei meine ich nicht nur die sogenannten "Award-Ideen", sondern auch große Kampagnen etablierter Marken. Wenn der Besuch eines Werbefestivals notwendig ist, um so große Werbekampagnen zu entdecken, hat unsere Branche noch ein paar wichtige To-Dos vor sich.
Unser Alltag? Mobil und schnelllebig
Das Smartphone ist unser persönlichstes und meist genutztes Endgerät. Auf keinem anderen Screen oder Kanal sind wir in so vielen Situationen rund um die Uhr erreichbar: morgens direkt nach dem Aufstehen und den ganzen Tag unterwegs, genauso wie abends auf der Couch. Durchschnittlich verbringen wir drei Stunden täglich damit. Laut einer Studie schauen 60 Prozent der Menschen bis zu 30 Mal pro Tag auf ihr Handy. Ich vermute sogar, viele von uns tun es noch deutlich öfter.
Dabei benutzen wir unser Smartphone in den meisten Situationen "on-the-go" – wir fischen es aus der Tasche, schauen kurz etwas nach und stecken es genauso schnell wieder ein. Und hier liegt auch der Knackpunkt, wenn es um den Erfolg längerer Werbefilme geht: Es ist egal, wie überzeugend sie am Ende oder auf dem großen Screen wären, wenn sie schon an der Hürde scheitern, die Menschen reichweitenstark im mobilen Alltag zu erreichen und ihr Interesse zu wecken.
Gelingt es, eine Idee in brutaler Kürze und Einfachheit umzusetzen, dann darf man sie als genial bezeichnen
Short-Form-Videos sind im Aufschwung. Und sie sind ein echter Härtetest für Kreative. Gelingt es, eine Kampagnenidee in brutaler Kürze und Einfachheit umzusetzen, dann lässt sich die Idee als genial bezeichnen. Dennoch stimmt es nicht, dass die Kreativbranche ihre Bewegtbild-Kreationen in den sozialen Netzwerken möglichst auf sechs Sekunden reduzieren muss: Längere Filme spielen weiterhin eine entscheidende strategische Rolle. Um ihre Wirkung entfalten zu können, müssen die Kampagnen aber auf unseren Plattformen erst entdeckt und angesehen werden.
Kurze mobile Formate sind dabei der Türöffner, mit denen Marken "zwischen Tür und Angel" Aufmerksamkeit erzeugen und eine erste Botschaft platzieren können. Somit sind sie maßgeblich am Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne beteiligt. Wenn die Kurzform als kommunikatives Vorspiel erfolgreich war, hat die Marke deutlich bessere Chancen, der interessierten Person auch eine längere Geschichte zu erzählen.
Vokuhila-Prinzip: Vorne kurz, hinten lang
Wir nennen diesen strategischen Ansatz für starke mobile Kampagnen das Vokuhila-Prinzip: Zunächst wird mit Kurzform-Elementen das Interesse der Zielgruppe geweckt, bevor sie erneut mit darauf aufbauenden langen Formaten angesprochen wird.
Ein Beispiel: "LDNR", die Londoner Kampagne von Wieden + Kennedy und Nike, war ein Meisterwerk in verschiedenen Längen. Nike-Sportler haben auf ihren eigenen Instagram Kanälen Stories genutzt, um die Kampagne breit zu platzieren. In den Feeds gab es zusätzlich einen starken, irritierenden Teaser für die längere Hauptversion des Videos, die im Anschluss "auf dem Sofa" in ihrer dreiminütigen Pracht genossen werden konnte.
"LDNR" in 10 Sekunden:
"LDNR" - Vollversion (3 Minuten)
Wir wissen, dass Mobile – richtig gemacht – großartig funktioniert. Wir wissen um die Strahlkraft mobiler Videos. Und wir wissen, wie wir kurze und lange Formate nach dem Vokuhila-Prinzip ideal miteinander verbinden können. Short-Form-Videos können eine immense Hilfe sein, Interesse und Aufmerksamkeit für längere Videos zu erzeugen.
Die Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sie nicht im Sinne einer "digitalen Verlängerung" nachträglich "zusammengeschnibbelt" werden. Stattdessen sollte ihnen - als Kernbestandteil einer erfolgreichen Kampagne - schon bei der Erstellung viel mehr Sorgfalt und Liebe zukommen.
Liebe Kreative, unterschätzt nicht das Potenzial des Kurz-Videos. Es könnte der beste Freund deines Langfilms sein.
Es ist an der Zeit!
Über den Autor:
Will Rolls ist seit Oktober 2016 als Creative Agency Partner bei Facebook tätig. Dort verantwortet er den Aufbau strategischer Partnerschaften mit der Kreativwirtschaft im deutschsprachigen Raum sowie die Weiterentwicklung der Zusammenarbeit. Bevor er zu Facebook kam, war er für Agenturen wie Grabarz & Partner, LBi Germany und Profero tätig.
