DSGVO im Dialogmarketing:
DSGVO - Ein Jahr danach: Klarheit und Verwirrung
DSGVO und Direktwerbung? Sich nicht von jedem Kommentar, Gerichtsurteil oder jeder Äußerung einer Datenschutzaufsichtsbehörde aus dem Konzept bringen lassen, rät Gastautor Ulrich Wuermeling.
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Ein Jahr DSGVO: Mit großem Aufwand wurde die Umstellung gemeistert. Sie war eine große Herausforderung für das Dialogmarketing. Der hohe bürokratische Aufwand belastet weiterhin Unternehmen und Datenschutzaufsichtsbehörden gleichermaßen. Zeit, um über mehr Effizienz nachzudenken?
Die DSGVO hat mit ihrem hohen Sanktionsrahmen von Bußgeldern bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des globalen Umsatzes das Thema Datenschutz-Compliance zur Chefsache gemacht. Neben hohen Strafen wurde auch eine Abmahnwelle bei Datenschutzverstößen befürchtet. Ein Jahr nach dem Wirksamwerden der DSGVO ist etwas Beruhigung eingekehrt. Fast alle bisher in Deutschland verhängten Bußgelder liegen unter 10.000 Euro und die Abmahnwelle ist dank gesetzestreuer Unternehmen und einiger wehrhafter Gerichte bisher ausgeblieben.
Die täglichen Herausforderungen der DSGVO liegen in den Details. Was ist noch rechtens? Wie muss ich informieren? Wie reagiere ich auf Verbraucheranfragen? Viele Änderungen gab es dabei im Vergleich zum alten Recht im Grunde nicht, aber die DSGVO ist nicht immer klar und praktikabel.
Für Rechtssicherheit sorgen die Gerichte
Die Datenschutzaufsichtsbehörden haben mit einer Orientierungshilfe zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung in vielen Punkten Klarheit geschaffen, aber in anderen Punkten auch für Verwirrung gesorgt. Das hat sich in einigen Tätigkeitsberichten von Datenschutzaufsichtsbehörden fortgesetzt. Rechtssicherheit werden hier nur die Gerichte herstellen können, die als objektiver Schiedsrichter zwischen Wirtschaft und Datenschutzaufsicht das letzte Wort haben werden.
Wie lässt sich in einem solchen Umfeld die Effizienz bei der Anwendung des Datenschutzrechts steigern? Rechtsunsicherheit ist hierfür kein geeigneter Nährboden. Wichtig ist deshalb, sich nicht von jedem Kommentar, Gerichtsurteil oder jeder Äußerung einer Datenschutzaufsichtsbehörde aus dem Konzept bringen zu lassen. Zu jeder Frage der DSGVO gibt es heute unterschiedliche Antworten. Das wird sich auch nicht so schnell ändern.
Was bedeutet das in der Praxis? Hierzu drei Beispiele:
1. Bei der Frage der Rechtmäßigkeit der Verarbeitung von Daten für Zwecke des Dialogmarketings braucht man entweder eine Einwilligung oder beruft sich auf die sogenannte Interessenabwägungsklausel. Einwilligungen sind nur schwer wirksam einzuholen. Trotzdem werden sie teilweise in vielen Situationen gefordert. Hier sollten Unternehmen sich genau überlegen, wann das wirklich notwendig ist.
2. Bei der Frage der Transparenz ist immer sicher zu stellen, dass die wichtigsten Grundinformationen gegeben werden. Für zusätzliche Informationen kann mit Verweisen auf ausführlichere Datenschutzinformationen gearbeitet werden. So findet sich auf vielen Werbeschreiben auf der erste Seite ein Verweis auf die ausführliche Datenschutzinformation, die weiter hinten in der Werbung abgedruckt ist oder im Internet abgerufen werden kann.
3. Bei der Frage von Betroffenenanfragen auf Auskunft, Widerspruch oder Löschung sollte im ersten Schritt möglichst standardisiert geantwortet werden. Wer konkreteren Informationsbedarf hat, soll sich melden, wenn ihm oder ihr die Antwort nicht ausgereicht hat. Eine Löschungsanfrage ist erst einmal als Werbewiderspruch zu verstehen.
Der Schlüssel für mehr Effizienz liegt also nicht darin, bestimmte gesetzliche Pflichten zu ignorieren, sondern sie praxisgerecht anzuwenden, auch wenn die ein oder andere kritische Stimme zu hören ist.
Prof. Dr. Ulrich Wuermeling ist Rechtsanwalt bei Latham & Watkins und Gastprofessor an der Queen Mary University of London. Er berät seit vielen Jahren den Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV e.V.) in datenschutzrechtlichen Fragen. Unter seiner fachlichen Leitung ist der Best Practice Guide des DDV zur DS-GVO entstanden, der in Kürze in einer neuen Auflage erscheinen wird.
