Markenstrategie:
Commerzbank entert das Smartphone
Die Commerzbank reitet die Welle der Digitalisierung mit einer neuen Dachmarkenkampagne. Der Auftritt ist auf mobile Devices zugeschnitten.
Foto: Commerzbank
Der Anteil der Smartphone-Nutzer bildet im Online-Banking eine sehr steil steigende Kurve. "In den kommenden zwölf Monaten werden mehr Nutzer über mobile Devices kommen als über den klassischen PC", prophezeit Uwe Hellmann, Leiter Brand Management der Commerzbank.
Dazu kommt: Die Älteren werden immer jünger – nicht nur in ihrem Nutzungsverhalten, sondern auch in ihrem Lifestyle. "Es hat keinen Sinn von einer Kampagne für 25- bis 35-Jährige zu sprechen", sagt Hellmann. Man müsse aufpassen, so der Commerzbank-Markenchef, dass man ältere Kunden nicht diskreditiere.
Außerdem: Die Konkurrenz wird härter. Zu den bestehenden Wettbewerbern gesellen sich weitere Banken, Fintechs und neuartige Zahlungsdienstleister wie Google Pay.
Weltweit mobil und nachbarschaftlich gleichzeitig
Deshalb hat die Commerzbank ihre inhaltliche Ausrichtung erweitert. Seit 2012 kommuniziert das Frankfurter Unternehmen "fair und kompetent". Jetzt kommt "digital und persönlich" dazu. Die Botschaft lautet: Die Commerzbank ist sowohl eine vollwertige Onlinebank, als auch ein Geldhaus mit 1000 Filialen, in denen eine persönliche Beratung stattfindet.
Die Hamburger Kreativagentur Thjnk hat für die Commerzbank einen neuen Film konzipiert, der die Marke moderner und jünger präsentiert. Der Spot ist schnell geschnitten, hat eine intensive Farbwelt, arbeitet mit Splitscreen und ist packender und direkter in der Ansprache als bisher. Produziert wurde das Werk von Markenfilm, Wedel. Als neuer Hauptdarsteller tritt neben der bereits bekannten Commerzbank-Mitarbeiterin Lena Kuske ein DJ auf, der drei digitale Features in den Vordergrund stellt:
- Push-Nachrichten aufs Smartphone
- Weltweites kontaktloses Bezahlen
- Digitale Überweisung
Das seien die "wichtigsten konkreten Proofpoints für unsere Kunden", sagt Uwe Hellmann.
Von vornherein für den kleinsten Screen
Der neue Auftritt ist von vornherein für das Smartphone konzipiert worden. "Dort muss die Kampagne funktionieren", sagt Uwe Hellmann. Als Online-Agentur zeichnet Syzygy, Hamburg, verantwortlich. Aber neben Online und Social Media wird der Film auch Out-of-home und im klassischen TV zu sehen sein.
Der digitale Schwerpunkt wirkt sich auch auf die Darreichungsform aus. Im Fernsehen schaltet die Mediaagentur Vizeum aus Wiesbaden 45- und 30-Sekünder. Als digitale Formate stehen 20-Sekünder und insbesondere Sechssekünder zur Verfügung. "Damit erreichen wir unsere Zielgruppen am besten", sagt Uwe Hellmann. Die Sechssekünder haben zudem den großen Vorteil, dass sie in praktisch jeder Situation nicht nerven können, erklärt Hellmann.
Die neue Dachmarkenkampagne kommuniziere das "Commerzbank next level", so Hellmann. Weitere Kampagnen werden folgen, nämlich ein Auftritt zur Fußball-Weltmeisterschaft, eine Ratenkreditkampagne, eine Girokonto-Kampagne sowie eine Firmenkundenkampagne. Sie alle, so Uwe Hellman, werden "die neue Marken-Genetik atmen."
