Influencer-Marketing:
Cathy Hummels wehrt sich vor Gericht
Seit kurzem erscheinen die Instagram-Posts von Cathy Hummels komplett ohne Hashtags. Damit protestiert sie gegen die Kennzeichnungspflicht. Aber sie geht auch juristisch dagegen vor.
Foto: C. Hummels/Instagram
Vor dem Münchner Landgericht trafen sich am Montag die Anwälte von Cathy Hummels, Influencerin mit mehr als 340.000 Followern bei Instagram und Ehefrau des Fußballers Mats Hummels, und die des Verbands Sozialer Wettbewerb (VSW). Letzterer hatte Zivilklage eingereicht und verlangt "im Wege des einstweiligen Rechtsschutzes von der Antragsgegnerin (...) das Unterlassen von Werbung für diverse Produkte bzw. Marken auf ihrem Instagram-Account, sofern diese dort nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet ist." Hummels wehrt sich nun mit einem Widerspruch gegen die einstweilige Verfügung, die das Landgericht im April erlassen hatte. Bis zum Bundesgerichtshof will sie den Fall notfalls ausfechten. Ihre Chancen stehen gar nicht schlecht.
Bereits gestern äußerte sich die 30-Jährige dazu bei Instagram: "Ich sehe es nicht ein, meine Authentizität zu verlieren indem ich alles kennzeichne, obwohl ich dafür keine Werbung mache, sondern lediglich euch, meinen Followern Impressionen vermitteln mag."
Sofern Hummels von den betreffenden Firmen keine Bezahlung oder sonstige Gegenleistung für die Nennung der Produkte erhält, hält das Gericht das für zulässig, wie die Vorsitzende Richterin Monika Rhein erklärte. "Auch wenn wir das (Influencer-Wesen) für völlig überflüssig halten, heißt das noch lange nicht, dass das gesetzlich verboten wäre", sagte die Vorsitzende. Ein Urteil gibt es noch nicht, die Klärung im Hauptsacheverfahren steht aus.
"Wir gehen notfalls bis zum Bundesgerichtshof", sagte Hummels' Anwalt Christian-Oliver Moser anschließend. "Das ist ein grundsätzliches Thema. Das schränkt aus meiner Sicht die Meinungsfreiheit zu sehr ein." Der Verband Sozialer Wettbewerb wolle "Rechtsklarheit" erreichen, sagte dessen Anwalt Franz Burchert.
Intensiv diskutiert wird das Geschehen auch in der Facebook-Gruppe "Rettet das Influencer-Marketing". Die Kommentare reichen von: " Ich nehme mal an, sie hat genug Kohle, um das durch alle Instanzen zu boxen" bis zu "Find ich gut, insbesondere weil sie für ordentlich Pressewirbel sorgen wird. Abgesehen davon finde ich, dass es sicher nicht schaden kann, den Verband mal etwas unter die Lupe zu nehmen...".
Cathy Hummels hat Werbeverträge mit mehreren Modefirmen - sie bekommt Geld für die Nennung der Unternehmen und ihrer Produkte. Diese Beiträge kennzeichnet sie als "bezahlte Partnerschaft". Der Verband hat sie wegen 15 Postings verklagt, bei denen dieser Hinweis fehlte. Laut Hummels' Anwalt Christian-Oliver Moser hat die 30-Jährige für diese Beiträge aber auch keinerlei Gegenleistung erhalten - mit Ausnahme des Kinderwagens für den kleinen Sohn Ludwig, den der Hersteller kostenlos zur Verfügung stellte.
Für den Kinderwagen akzeptierten Hummels' Anwälte jedenfalls die Abmahnung, nicht jedoch für die Mehrheit der 15 Instagram-Posts. Der Verband Sozialer Wettbewerb ist unter Fachanwälten für Abmahnungen bekannt - auch Starkoch Alfons Schuhbeck war 2014 vor dem Münchner Landgericht verklagt worden, weil er eine Gewürzmischung als "Sexgewürz" angepriesen hatte. Schuhbeck siegte.
W&V sprach mit Alexander Stolz, der im Mannheimer Büro der Kanzlei SZA Schilling, Zutt & Anschütz im Bereich des Gewerblichen Rechtsschutzes und des IT-Rechts tätig ist.
Herr Stolz, was bedeutet es, wenn Frau Hummels jetzt mit Gegenklage droht?
Frau Hummels kann gegen die Abmahnung klagen, wenn sie davon ausgeht, dass diese zu Unrecht erfolgt ist. Dann stellt ein Gericht fest, ob ihr Verhalten gesetzeskonform war. Damit wäre zugleich klar, dass der Abmahner keinen Anspruch hat. Es handelt sich dabei um eine sogenannte negative Feststellungsklage.
Geht das?
Grundsätzlich ja. Allerdings sagt die bloße Möglichkeit einer solchen Klage natürlich noch nichts darüber aus, ob Frau Hummels damit auch Erfolg haben wird. Im Gegenteil: Die kürzlich ergangenen Urteile im Bereich des Influencer-Marketings deuten eher darauf hin, dass die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung sehr streng gehandhabt wird. Letztlich geht es dabei darum, dass Verbraucher nicht in die Irre geführt werden sollen. Dies ist kein spezifisches Problem bei Influencern, sondern auch in allen anderen Medienbereichen relevant. Ob eine Kennzeichnung als Werbung bei einem Posting erforderlich ist oder nicht, richtet sich nach der jeweiligen Gestaltung des Profils und des Postings. Beispielsweise kann es von Bedeutung sein, wie häufig rein private Inhalte geteilt werden, ob sich das Angebot eher an Jugendliche richtet und wie häufig gekennzeichnete Werbepostings erfolgen.
Was wären mögliche juristische Konsequenzen?
Ist Frau Hummels mit ihrer Klage erfolgreich, würde sich dies nur auf das bzw. die Postings beziehen, weswegen sie abgemahnt wurde. Inwieweit diese Entscheidung verallgemeinerungsfähig für andere Instagram-Auftritte und Postings sein wird, wird man dann sehen müssen. Grundsätzlich wird aber immer nur ein Einzelfall entschieden.
Darüber hinaus könnte Frau Hummels unter Umständen Schadensersatz verlangen. Ein Schaden des Abgemahnten kann darin bestehen, dass er aufgrund der Abmahnung einen Anwalt eingeschaltet hat und ihm dadurch Kosten entstanden sind, oder dass er aufgrund der unberechtigten Abmahnung Kunden verloren hat. Allerdings sind die Anforderungen an einen solchen Schadensersatzanspruch sehr hoch.
Alexander Stolz, SZA Schilling, Zutt & Anschütz
Foto: SZA Schilling, Zutt & Anschütz
am/mit dpa
