Interview mit Carsten Kaisig:
Capri-Sonne-Chef: "Wir wollen keine Facebook-Plattform für Foodwatch bieten"
Der Capri-Sonne-Hersteller Deutsche SiSi-Werke wurde mit dem „Goldenen Windbeutel 2013“ abgestraft. Wochen nachdem wir Geschäftsführer Carsten Kaisig einige Fragen zugeschickt hatte, trafen die schriftlichen Antworten ein. Sie fielen überraschend ausführlich aus. Besonders interessant ist die Passage zur Facebook-Strategie von Capri-Sonne....
Capri-Sonne ist bei Kindern beliebt, aber für seine Werbestrategie wurde der Hersteller Deutsche SiSi-Werke von der Verbraucherorganisation Foodwatch mit dem „Goldenen Windbeutel 2013“ abgestraft. Kritisiert wurde das „aggressive Marketing“ für einen „Dickmacher ersten Ranges“. Die Annahme des Preises verweigerte das Unternehmen. Nachdem wir dem Geschäftsführer der SiSi-Werke, Carsten Kaisig, einige Fragen zu Capri Sonne, Foodwatch und der Kommunikationsstrategie des Unternehmens auf Facebook gestellt hatten, dauerte es Wochen, bis die schriftlichen Antworten eintrafen. Sie fielen überraschend ausführlich aus. Besonders interessant ist die Passage zur Facebook-Strategie von Capri-Sonne....
Herr Kaisig, Capri-Sonne verkaufte sieben Milliarden Beutel im vergangenen Jahr, in 23 Ländern werden die Fruchtsäfte nach nationalen Geschmacksvorlieben produziert. Worauf führen Sie den Erfolg der Marke zurück?
Capri-Sonne ist heute die weltweit beliebteste Kindergetränkemarke und wird in mehr als 110 Ländern getrunken. Auf der Rangliste der fruchtsafthaltigen Getränke befindet sich Capri-Sonne – zusammen mit der internationalen Entsprechung der Marke, Capri-Sun – unter den Top 5. Die Erfolgsgeschichte von Capri-Sonne beruht auf einer einzigartigen Kombination: der Verwendung ausschließlich natürlicher Inhaltsstoffe, dem tollen Geschmack und einer Verpackung, die Kindern Spaß macht. Von Beginn an wurden für Capri-Sonne ausschließlich natürliche Rohstoffe verwendet. Synthetische Zusätze wie künstliche Aromen, Farbstoffe, Konservierungsmittel oder Süßstoffe waren und sind tabu.
Ein weiterer wichtiger Faktor für den internationalen Erfolg von Capri-Sonne ist der Geschmack. Wir haben gleich zu Anfang erkannt, dass kulturelle Gewohnheiten und regionale Besonderheiten den Geschmack von Kindern prägen. Deshalb schmeckt Capri-Sonne überall auf der Welt anders. Es gibt weltweit beispielsweise mehr als 15 unterschiedliche Rezepturen für die Sorte Orange. Zusammen mit lokalen Partnern gelingt es uns immer wieder, den Geschmack von Capri-Sonne genau auf die Zielgruppe abzustimmen und so die Marktführerschaft in vielen Ländern zu erlangen.
Auch der charakteristische Trinkpack trägt zur Marken-Faszination bei. Er schützt den Inhalt optimal vor Licht, Sauerstoff und Fremdgerüchen und ist zugleich äußerst reißfest. Die deutsche Bundesregierung hat den Trinkpack aufgrund seiner Ökobilanz bereits 2002 als ökologisch vorteilhaft eingestuft.
Capri-Sonne hat die Verpackung vor Nachahmungen schützen lassen. Können Sie sich vorstellen, Capri-Sonne, wie Coca-Cola das tut, irgendwann auch mal in der 2-Liter-PET-Flasche zu verkaufen?
Der Trinkpack ist untrennbar mit Capri-Sonne verbunden. Kinder lieben Capri-Sonne nicht nur, weil sie ihnen hervorragend schmeckt, sondern auch, weil es ihnen Spaß macht, mit dem Strohhalm aus dem praktischen, kleinen Trinkpack zu trinken. Damit ist Capri-Sonne der ideale Begleiter für aktive Kinder. Und das soll er auch bleiben.
In den Getränkeautomaten und Cafeterias der Schulen ist seit 40 Jahren meist auch Capri-Sonne zu finden. Was macht das Getränk bei Generationen von Schuldirektoren so beliebt?
Bei einer Umfrage unter 400 Lehrern, die wir auf der didacta 2011 in Stuttgart durchgeführt haben, sagten 80 Prozent, dass sie Capri-Sonne Bio-Schorly als Schulgetränk für geeignet halten. Die stille Schorle mit 60 Prozent Bio-Fruchtmix und 40 Prozent Quellwasser ist weniger süß und dennoch fruchtig. Zugleich ist der leichte flexible 250-Milliliter-Trinkpack mit Schraubverschluss handlich, wiederverschließbar und pfandfrei. Das sind laut der Erfahrung der befragten Lehrer die wichtigsten Aspekte für ein Schulgetränk.
In Deutschland ist Capri-Sonne wohl das bekannteste Fruchtsaftgetränk. Wie hoch ist der Marktanteil? Und wie verkaufen sich die neueren, weniger süßen Getränke, etwa die „Bio-Schorly“?
Deutschland ist als Mutterland der Capri-Sonne noch immer wichtigster Absatzmarkt für uns. Mit einem Marktanteil von 36 Prozent ist Capri-Sonne Marktführer im Segment der Fruchtsaftgetränke bis 500 Milliliter (Quelle: Nielsen Market Track LEH, 07/2012). Stärkste Sorte ist die klassische 200-Milliliter-Capri-Sonne, die seit mehr als 40 Jahren erfolgreich auf dem Markt besteht. Seit 2007 gibt es außerdem zuckerreduzierte Sorten und seit 2011 Capri-Sonne Bio-Schorly. Dass Bio-Schorly sehr gut ankommt, zeigt nicht nur das Testergebnis der Zeitschrift „Öko-Test“, die Bio-Schorly „Rote Früchte“ im August 2012 mit dem begehrten „sehr gut“ ausgezeichnet hat. Der Bio-Schorly-Absatz im deutschen LEH hat sich 2012 im Vergleich zum Vorjahr mit einem Zuwachs von 289 Prozent nahezu verdreifacht (Quelle: Nielsen Market Track LEH).
Die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch wirft Capri-Sonne vor, Kinder zu umwerben, obwohl das Getränk zu süß für eine ausgewogene Ernährung sei. Deren Vertreter wurden am Firmeneingang jedoch zurückgewiesen. Was ist falsch an der Kritik von Foodwatch?
Foodwatch bemängelt den Zuckergehalt von Capri-Sonne. Dieser entspricht exakt dem für Fruchtsaftgetränke üblichen Wert von 10 Prozent und er ist korrekt deklariert. Insofern kann er kein Kriterium sein, das einen Windbeutel für Capri-Sonne rechtfertigt. Um das Produkt unter Image-Gesichtspunkten schlecht darzustellen, vergleicht Foodwatch den Zuckergehalt von Capri-Sonne bewusst nicht mit dem von Fruchtsaft, sondern mit Cola. Wichtig ist: Auch Fruchtsaft weist einen Zuckergehalt von 10 Prozent auf. Bei einigen Saftsorten (Traube) liegt er sogar deutlich darüber.
Foodwatch kritisiert, dass Capri-Sonne an Kinder vermarktet wird. Viele Kinder mögen Capri-Sonne. Sie sind jedoch nur sehr selten auch die Käufer der Getränke. 90-95 Prozent der Produkte werden von Erwachsenen – überwiegend Müttern – eingekauft, der weit überwiegende Anteil davon im 10er-Pack.
Auf die Tatsache, dass die seit 2007 neu eingeführte „Große Capri-Sonne“ 30 Prozent weniger Zucker enthält – natürlich ohne Süßstoffzusatz –, geht Foodwatch mit keinem Wort ein. Auch die im Sommer 2011 unter dem Namen Bio-Schorly eingeführte rote Bio-Schorle von Capri-Sonne und die letztes Jahr gelaunchte gelbe Variante werden nicht erwähnt. Diese Produkte enthalten 60 Prozent Frucht und 40 Prozent Wasser – sie werden also auch den kritischsten Konsumenten gerecht.
Die Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ durch Foodwatch findet auf Facebook ein ambivalentes Echo, Kritik und Aufmunterung halten sich in etwa die Waage. Dennoch gibt es von Unternehmensseite bisher keine Stellungnahme zu den Posts der Fans. Warum?
Mit der Capri-Sonne Facebook-Fanseite spricht Capri-Sonne in erster Linie junge Mütter und Jugendliche an und bietet ihnen eine Plattform, auf der sie ihre Capri-Sonne Erlebnisse mit anderen Fans teilen können. Außerdem versorgt Capri-Sonne die User mit Capri-Sonne News, führt Gewinnspiele und Testaktionen durch. Wir möchten interessierten Capri-Sonne Fans auch die Möglichkeit geben, sich ungehindert auszutauschen und an Capri-Sonne Aktionen teilzunehmen. Daher haben wir beschlossen, Foodwatch für die Windbeutel-Kampagne keine Plattform auf unserer Facebook-Seite zu bieten.
Wie wird Capri-Sonne in anderen Ländern wahrgenommen, von der Öffentlichkeit und in Meinungsumfragen?
Die Marke Capri-Sonne wird in vielen Ländern als positiv und vertrauenswürdig wahrgenommen. In den USA beispielsweise wird intensiv Marktforschung betrieben. Amerikanische Verbraucher mögen Capri-Sonne aufgrund der rein natürlichen Inhaltsstoffe. Die Verknüpfung „Capri-Sun – All natural“ ist dort fest in den Köpfen verankert. Eine TNS Infratest-Studie in den Arabischen Emiraten ergab 2011, dass die attraktive Verpackung von Capri-Sonne als wichtiger Faktor für den funktionalen Nutzen der Marke wahrgenommen wird. Den größten Benefit der Marke sehen Mütter in den rein natürlichen Zutaten und Kinder im Spaß, den sie beim Genuss von Capri-Sonne haben. In Nigeria beispielsweise, dem viertgrößten Markt für Capri-Sonne, befürworten die Verbraucher vor allem die strengen Qualitätsanforderungen und -kontrollen für Capri-Sonne. Und auch hier zählt der Standbodenbeutel als Hygienegarant. Natürliche Zutaten seit 40 Jahren, die hochwertige Verpackung und der tolle Geschmack – Mütter und Kinder auf der ganzen Welt schätzen die Marke Capri-Sonne für diese einzigartige Kombination und machen sie zum beliebtesten Kindergetränk der Welt.
