Gastbeitrag der PIA Group:
CUX: Kommunizieren mit Kundenfokus
Trotz steigendem Interesse an dialogorientierter KI, ist immer noch eine gewisse Skepsis bei den Unternehmen spürbar. Ann-Kathrin Ganzhorn und Sven Heimerdinger von der PIA Group erklären, was CUX ist.
Foto: Pia Group
Conversational User Experience kurz CUX ist gefragter denn je. Darunter fallen Begriffe wie Chatbots, Messenger-Bots, Voicebots sowie Assistants. Jeder besitzt Alexa oder ein Smartphone mit Sprachassistent wie Google Assistent oder Siri. Dadurch ist der Zugang zu text- und sprachbasierten Interaktionen immer einfacher und deren Reichweiten dementsprechend größer.
Der Trend zur dialogorientierten KI wird bereits in der 2019 erschienen Studie von Gartner, im sogenannten "The Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising" beschrieben. Laut der Umfrage zur CIO-Agenda 2019 sind zwischen 2018 und 2019 die Organisationen, die künstliche Intelligenz (KI) eingesetzt haben, von vier Prozent auf 14 Prozent gestiegen.
Gerade zur Hochphase der Corona-Pandemie war die Nachfrage auf die sprachbasierte Technologie hoch. Zwischen Februar bis April verzeichneten viele verschiedene Anbieter von Virtual Agents einen regelrechten Boom auf die automatisierte, technologische sowie intelligente Möglichkeit der Kommunikation zwischen Computer und User.
So erkennen zum Beispiel viele Anbieter von stationärem Handel den durch die notwendigen Einschränkungen beschleunigten Wandel hin zu digitalem Absatz. Online-Kundenanfragen nahmen zu, während die Anzahl der verfügbaren Service-Mitarbeiter stagnierte oder sogar abnahm.
Zudem bewegt sich die Customer Journey immer mehr in soziale Netzwerke und auf Online-Plattformen. Unternehmen müssen heutzutage für ihre Kunden auf verschiedenen Kanälen erreichbar und vor allem unkompliziert ansprechbar sein. Denn knapp 85 Prozent der Nutzer wollen laut den Studienergebnissen von Twilio zum Thema "How Consumers Use Messaging Today" auch in Messaging-Diensten und auf Online-Plattformen die Möglichkeit haben, Unternehmen zu kontaktieren. Der Vorgang des Community Managements kostet jedoch viel Zeit und ist aufwendig. Mit Hilfe von Chatbots können Interaktionen mit Kunden und Nutzern effektiv gesteuert und wiederkehrende Antworten und Prozesse automatisiert werden.
Skepsis vs. Vorteil: Der Mehrwert von CUX
Chatbots und Voice Assistants ermöglichen das vollautomatisierte beziehungsweise unterstütze Führen von Kundengesprächen. Sie liefern Usern in Echtzeit Antworten auf häufige Fragen oder stoßen Prozesse an. Als Schnittstelle zu bestehenden Drittsystemen bieten sie mittels kurzer Interaktionen einen spürbaren Mehrwehrt für den Endkunden und entlasten somit Service-Mitarbeiter.
Trotz steigendem Interesse an der CUX-Technologie ist immer noch eine gewisse Skepsis bei den Unternehmen, vor den neuen technischen Herausforderungen, spürbar. Dabei heben sich Unternehmen, die bereits jetzt mit Chatbots und virtuellen Assistenten arbeiten, ab und profitieren schon heute durch die Positionierung in einem schnell wachsenden technologischen Gebiet mit Zukunft.
Neben der Einbindung neuer Technologien liegt der Fokus von CUX ebenso auf relevanten Nutzervorteilen: Die Zusammenarbeit bietet Unternehmen einen vereinfachten Kundenservice, eine Maximierung von Kosteneinsparungen sowie eine effektivere Bindung von Kunden und Mitarbeitern.
Ein gelungenes Conversational Design erkennt Nutzerbedürfnisse in allen Geschäftsfeldern. So wie ein Assistent das Unternehmen oder die Marke in Sprache und Persönlichkeit verkörpert, wird den Nutzern auf einfachste Weise eine schnelle und persönliche Markenerfahrung ermöglicht. Dies sorgt für einen Mehrwert sowohl bei den Unternehmen als auch bei den Nutzern. Mit Hilfe von Conversational Marketing kann ein zielgerichtetes Nutzererlebnis geschaffen und gleichzeitig Zeit bei der Beantwortung von Anfragen eingespart werden.
"Messaging is not a One-Way Communication Channel"
Chat- oder Voicebots werden sowohl im Recruiting, Marketing, Sales, Support als auch für digitale Produkte und Services eingesetzt. Die Vorteile einer solchen Lösung sind in erster Linie die schnelle Reaktionszeit sowie die ständige Verfügbarkeit. Ebenso wie die Möglichkeit der personalisierten Markenerfahrung und auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte.
Gerade für eine effiziente Abwicklung sich wiederholender Tätigkeiten, bieten Chatbots durch Skalierbarkeit, Automation und Self-Service, langfristige Einsparungen. Durch weiterführende Inhalte und verknüpfte Systeme kann dem Kunden ein verbesserter und noch umfassenderer Service angeboten werden oder, sobald fachspezifische Expertise gefragt ist, die Übergabe an einen Humand Agent erfolgen.
Um das Gespräch so natürlich und effizient wie möglich zu gestalten, werden unter anderem Natural Language Processing (NLP) und Dialogmanagement als technische Grundlage für CUX verwendet. Ein selbsterlernter Algorithmus (Machine Learning) erkennt die Nutzereingabe, analysiert diese und ordnet sie einer Absicht zu (Intent Matching). Für ein natürliches Gesprächserlebnis benötigt es jedoch nicht nur die Absicht des Nutzers und die Antwort auf dessen Frage, sondern ebenso das Verständnis des Gesprächskontexts. Um diesen zu klären, sind gegebenenfalls Folgefragen notwendig. Ausgeschlossen werden soll dabei natürlich, dass die Maschine den Nutzer nicht versteht oder Missverständnisse durch wenig zielgerichtete Kommunikation entstehen.
Damit innerhalb des Interaktionsvorgangs keine Frustration aufkommt, ist es für ein Unternehmen von Bedeutung, eine gut durchdachte Conversational User Experience zu etablieren. Dazu zählt unter anderem, die Intention des Nutzers zu erkennen, Mehrdeutigkeiten aufzulösen und vor allem das Gespräch so zu führen, dass es der menschlichen Kommunikation möglichst nahekommt, um sinnvoll, zielführend und relevant zu kommunizieren. Trotz des menschlichen Gesprächscharakters ist es wichtig deutlich zu machen, dass es sich um einen Chatbot handelt und der Nutzer mit einer Maschine spricht. So wird die Transparenz gewahrt und niemand unterliegt unfreiwillig falschen Tatsachen.
Ähnlich wie beim Menschen kann auch ein Chatbot im Laufe des Dialogs von seinem Gegenüber lernen. Gesammelte Informationen und Antworten auf Fragen eines Nutzers während des Gesprächs erhöhen die Qualität und verbessern somit automatisch die User Experience. Außer Zweifel dabei stehen sollte natürlich die adäquate Nutzung der gesammelten Daten sowie die Möglichkeit ihrer Löschung.
Auch wenn die bestehenden Marktlösungen viele und immer leistungsfähigere Funktionen besitzen, ist der Key Success Factor diese Technologie in den richtigen, kundenindividuellen Business Case zu setzen. Nur so kann tatsächlich ein betriebswirtschaftlicher ROI aus dem Einsatz der Technologie, eine gesteigerte Customer Awareness zu der "neuen" Kommunikationsart sowie folglich eine hohe und verbesserte Kundenkontaktqualität erreicht und messbar gemacht werden. Um diese Erfolge zu erreichen, sind Digitalagenturen mit Expertise in CUX der beste Ansprechpartner für die Umsetzung.
Über die Autoren:
Ann-Kathrin Ganzhorn arbeitet seit Abschluss ihres Studiums als UX Architect bei der UDG United Digital Group. Als Teil des Research and Development Labs beschäftigt sie sich vor allem mit neuen Technologien und deren Impact auf Nutzer, Kunden und Branchen. Insbesondere liegt ihr Augenmerk aktuell auf dem Thema Conversational User Experience.
Sven Heimerdinger ist seit über 20 Jahren professionell im Online-Bereich als Manager und Consultant tätig. Als Director Solutions leitet er in seinem Fachbereich Teams in den Bereichen Technology Consulting, Requirements Engineering und ist darüber hinaus für das zentrale Partnermanagement von UDG United Digital Group verantwortlich.
