Transparenzdebatte:
BurdaForward kommt FMCG-Kunden bei Sichtbarkeit entgegen
BurdaForward verlangt zehn bis 15 Prozent mehr Geld für eine Abrechnung von Anzeigen im 100/1-Standard. Kunden zahlen damit nur die tatsächlich sichtbaren Impressions.
Foto: BurdaForward
BurdaForward verkauft künftig Online-Werbung, die nur bezahlt wird, wenn sie zu 100 Prozent für mindestens eine Sekunde gesehen wurde. Kunden zahlen damit nur die tatsächlich sichtbaren Impressions. Dafür wird es ein neues, aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel geben, das während des Scrollens sichtbar bleibt. Dieses Werbemittel nimmt höchstens 30 Prozent des sichtbaren Bereichs einer Website ein. Etwas, das Geschäftsführer Martin Lütgenau wichtig ist, denn damit entspricht es den Standards der Coalition for Better Ads. Die Preise für diese Abrechnungsmechanik liegen etwa 10 bis 15 Prozent (brutto) über den regulären Preisen.
Großer Streitpunkt in der Branche
Mit dem Angebot will Lütgenau vor allem den FMCG-Kunden entgegenkommen. Denn hinter dem Angebot verbirgt sich einer der großen Streitpunkte in der Branche. Große Werbungtreibenden, vor allem die FMCG-Konzerne wie Procter & Gamble, beklagen die geringe Wirksamkeit von Digitalwerbung. Dafür ist unter anderem die geringe Sichtbarkeit verantwortlich, wenn sich Seiten und die entsprechenden Werbemittel beispielsweise nicht schnell genug laden oder User sehr schnell weiterklicken. Und die Konzerne machen Druck. In Pitches verlangen sie von ihren Mediaagenturen, für mehr Sicherheit für ihre Werbeinvestments und für mehr Transparenz zu sorgen. Lütgenau geht daher davon aus, dass in zwei oder drei Jahren nahezu die gesamte Display-Werbung nur mehr bezahlt wird, wenn sie einen Sichtbarkeitsstandard erreicht.
Sichtbarkeitsrate bei 57 Prozent
Laut dem Ad Verification-Anbieter Meetrics lagen die Sichtbarkeitsrate für Display-Werbekampagnen im deutschen Markt bei 57 Prozent. Das heißt, im zweiten Quartal 2017 entsprachen 43 Prozent aller Anzeigen nicht dem „50/1-Standard“ des IAB und des Media Rating Councils, sprich es war entweder weniger als die Hälfte der Werbemittel zu sehen oder die Einblendung fand gar nicht oder nur weniger als eine Sekunde statt. Meetrics vergleicht in seinem Benchmark Report jetzt erstmals auch den direkten Einkauf von Werbeplatzierungen mit programmatischen Ausspielungen. Die direkt angesteuerten Platzierungen weisen dabei mit 59 Prozent eine bessere Sichtbarkeit auf, als die programmatischen mit 52 Prozent.
