Targeting und Analyse:
Breite Allianz zum Schutz der Cookies
Die Ankündigung liest sich, als ob es um eine aussterbende Tierart geht. Firmen wie P&G, Unilever und IBM sowie Verbände setzen sich für den Fortbestand der Drittanbieter-Cookies ein. Bedroht werden sie von Apple und Google.
Foto: ANA
Um das kostbarste Gut im Onlinewerbegeschäft ist ein erbitterter Kampf im Gange - die Daten, die genaue Einblicke in die Customer Journey geben, die zeigen, welche Ads ausgespielt und angesehen wurden und so die Grundlage für Kampagnensteuerung und -optimierung bieten. Auf der einen Seite stehen Verbraucherschützer, Juristen (DSGVO) und Browseranbieter wie Google und Apple. Sie wollen den Drittanbieter-Cookies den Garaus machen. So ist es nur eine Frage der Zeit, bis Google die entsprechenden Änderungen in seinem Internetbrowser Chrome vornimmt. Vor ein paar Tagen machte der US-Konzern nochmal deutlich, dass er sich gegen die Weitergabe personenbezogener Daten ausspricht und für transparente und selbstbestimmte Lösungen ausspricht. Noch weiter geht Mozilla und löscht bei Firefox alle 24 Stunden auch alle First-Party-Cookies, die etwa beim Redirect Tracking entstehen.
Diese Sicht unterstützen Datenspezialisten wie Kantar, die sich gründlich auf die Zeit nach den Cookies vorbereiten und an entsprechenden Lösungen basteln. Vor ein paar Tagen stellte Kantar sein Projekt Moonshot vor, das Onlinewerbung ohne Cookies verspricht. Pinterest, Snap, Twitter sowie zahlreiche Publisher unterstützen diese Bestrebungen.
Auf der anderen Seite positionieren sich Initiativen wie das so eben gegründete Partnership for Responsible Addressable Media. Federführend ist die Association of National Advertisers (ANA), drei weitere Verbände, darunter das Interactive Advertising Bureau, sind auch dabei. Sie wollen möglichst viel von der alten Onlinewerbewelt in die neue hinüberretten.
Werbungtreibende wie Ford, General Motors, IBM, Procter & Gamble und Unilever sind ebenso beteiligt wie Agenturen (IPG, Publicis) und Tech-Konzerne wie Adobe, Mediamath, Tradedesk und Liveramp. Sie setzen sich für den Erhalt wichtiger Funktionalitäten zur Personalisierung und Werbemessung ein - natürlich unter Wahrung der Datenschutzanforderungen.
Fürs erste gründen sie vier Arbeitskreise, die sich um die Fortentwicklung und das Finden neuer Standards kümmern. Bill Tucker von der ANA leitet die Initiative als Executive Director. Er verglich die Situation mit dem Turmau zu Babel: "Die digitale Werbeindustrie steht heute vor einer vergleichbaren Herausforderung in Sachen Personalisierung und Adressierbarkeit, da die angekündigten Änderungen, wenn sie umgesetzt werden, die bisher übliche Verwendung von Cookies und Mobile-IDs erheblich beeinflussen werden. Die Partnerschaft wurde als gemeinschaftliches Forum geschaffen, um Standards zu gewährleisten, die die Privatsphäre schützen und einen konsistenten und effektiven Rahmen für Werbungtreibende bieten."
Als Grundlage dienen sechs Prinzipien, etwa die Forderung, dass neue Lösungen auf allen Browsern, Plattformen und Geräten gleichermaßen zugänglich sein sollen. Ein Wink mit dem Zaunpfahl an Hardware- und Browserlieferanten wie Apple und Google. Natürlich werden auch den Nutzer Entscheidungsrechte eingeräumt, was sie an Werbung sehen wollen und welche Informationen sie an Dritte weitergeben wollen. Offensichtlich haben da die Beteiligten erkannt, dass die Onlinewerbung in diesem Punkt noch lange nicht so weit ist, wie sie sein sollte. Trotz hehrer Ankündigungen in den vergangenen Jahren.
