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Bauer wagt Schräges: Mit "Mutti" und junger Agentur
Wo schmeckt's am besten? Genau, bei Muttern. Das macht sich der Bauer Verlag zunutze und bringt für junge ungeübte Selbstversorger ein freches Kochheft: Die Werbung für "Mutti" macht Blood Advertising. Und was eine Mediaplanerin zum Heft sagt.
Wo schmeckt's am besten? Genau, bei Muttern. Das macht sich der Bauer Verlag zunutze und bringt für junge ungeübte Selbstversorger ein freches Kochheft: Die Werbung für "Mutti" macht Blood Actvertising. Die junge Agentur von Norman Störl (früher JvM, Santamaria) und Lars Kempin (u.a. JWT) ist bereits für den Bauer-Titel "Intouch" zuständig. Und hat sich zur Einführung des neuen Kochtitels (seit 9. April im Verkauf) zeitgemäß-frische Motive einfallen lassen, die - ungewöhnlich in der heute so klaren Grafik-Phase - mit verschiedenen Schriftarten spielen, die Schlagzeile so als Blickfang einsetzen und die Ausrichtung der Zeitschrift deutlich machen. "Das Kochmagazin für alle, die eigentlich nicht kochen", heißt es da zum Beispiel, oder "Blättern mit rechts, kochen mit links".
Bauer kündigt den Titel "Mutti" mit der Unterzeile "kocht am besten" als "rock‘n‘rolliges Food-Magazin" an. Es wendet sich an die Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen, die ihre eigenen, wenig erprobten Kochkünste mit dem leckeren Essen vergleichen, das sie aus dem Elternhaus gewöhnt sind. Dafür steht das Redaktionsteam, das selbst der Zielgruppe angehört: eine junge 30-köpfige Redaktion aus der Bauer Media Academy im zweiten Ausbildungsjahr unter der Leitung von "Lecker"- und "Kochen & Genießen"-Chefredakteurin Jessika Brendel. Dabei heraus gekommen sei eben kein Hochglanz, sondern ein unbeschwerter Stilmix, kündigt der Verlag an. "Wir wollten ein Angebot für die junge Zielgruppe Generation Y schaffen, für die Ernährung und eben auch Kochen eine Frage der Einstellung ist", sagt Silva Lone Saländer, Objektleiterin Living, Food und Interior bei Bauer.
Das Magazin begleiten ein Blog und ein Facebook-Auftritt. Das Angebot umfasst verschiedene Ernährungsstile - von vegan bis Fleischeslust - und berücksichtigt auch "die Klassiker, die Mutti uns gezaubert hat". Der Kochanspruch liegt eher bei praktisch und spaßig als auf Haute Cuisine: mit Schritt-für -Schritt-Anleitungen, ebenso wie Reportagen. So lernt man im ersten Heft, wie man aus Fertigsoße leckere Nudelsoße zaubert, wie aus wenigen Zutaten schnell verschiedene Burger entstehen - und auch Themen, die nicht unmittelbar mit dem Kochen zu tun haben, spielen eine Rolle: "Da kochen mit Musik besonders viel Spaß macht, gibt es zu einigen Rezepten Playlists". Die lassen sich mittels QR-Code herunterladen. Jessika Brendel: "'Mutti' rockt! Das Magazin inspiriert und informiert, deckt kulinarische Trends auf und macht Lust und Laune auf Experimente in der Küche und das Kochen mit Freunden." Die erste Ausgabe ist 148 Seiten stark und erscheint in einer Druckauflage von 125.000 Exemplaren zum Preis von 4,50 Euro.
Die Hamburger Agentur Blood Actvertising entwickelte drei Motive (oben), die zum Verkaufsstart offline und online (in Bauer-Titeln/-Portalen) zu sehen sind. Der Brutto-Mediawert beläuft sich auf rund 1,8 Millionen Euro. "Das Konzept von Mutti hat die ganze Agenturcrew sofort überzeugt", sagt Agenturgründer Störl - der die Kampagne samt Slogan getextet hat. "Wir mussten eigentlich nichts weiter tun, als die schon sehr eigenständige Bildsprache und Tonalität des Hefts in den Look der Werbemittel zu übertragen und weiterzuspinnen." Der eingangs erwähnte Schriftmix geht auf den Titel zurück. Die eigens kreierte Typografie von Blood-AD Tatjana Michaelis unterstreicht den "handgemachten Charakter des Magazins". Die "Intouch"-Kampagne der hungrigen Agentur ist seit Sommer 2013 zu sehen.
Denise Rubino, Creative Solutions Manager Zenith, hat sich den Titel angeschaut: Sie findet Aufmachung und Inhalt "stilistisch sehr gelungen und auf jeden Fall der Zielgruppe entsprechend. Die handschriftlich anmutenden Kritzeleien im Doodle-Stil und die eher ungewöhnliche, originelle Bildsprache machen Lust, das Heft in die Küche zu integrieren und aktiv damit zu arbeiten. Der Inhalt überzeugt. Es wird kein perfektes Hausfrauenwissen vorausgesetzt, und wenn man nicht genau weiß, was noch mal Koriander oder Harissa waren, wird hinten auf ein Glossar verwiesen. Auch der Hinweis dass neben den reinen Zutaten, Dinge wie Backpapier o.ä. noetig sind macht Sinn - in WGs und (männlichen) Singlehaushalten ist das Vorhandensein solcher Gegenstände keine Selbstverständlichkeit", sagt der Mediaprofi.
Wie wirkt der Name des Blattes auf Sie? Wird der Begriff Mutti von der jungen Zielgruppe noch benutzt?
Unabhängig davon, ob der Begriff aktiv genutzt wird oder nicht - Fakt ist, mit dem Begriff "Mutti" wird sofort klar was gemeint ist. Schnelle, unkomplizierte, kompetente Hilfe.
Ein gedrucktes Heft für die junge Zielgruppe – ist das nicht ein Widerspruch?
Es ist tatsächlich so: Auch wir sogenannten Digital Natives haben ab und an etwas anderes als unser Smartphone oder Tablet in der Hand. Auch wir schätzen Haptik und Überblick eines Magazins. Wichtig sind für uns nur folgende Punkte: Relevanz, Inspiration und ein gewisser Mehrwert. Diese Punkte sehe ich bei "Mutti" durchaus gegeben - vorallem Letzteres ist durch integrierte QR-Codes, welche auf passende Musikplaylists verlinken, die man sich direkt beim Kochen anhören kann, smart verknüpft.
Wächst der Anteil der jungen Menschen, die stärker auf gesundes Essen anstelle von Fastfood setzt, tatsächlich?
Auf jeden Fall - klar gibt es sicher noch den Pizzaschachteln sammelnden Studenten, aber gerade mit der zunehmenden Digitalisierung und der damit einhergehenden Transparenz und Informationsflut wird es uns immer leichter gemacht, Dinge zu hinterfragen. Bewusstes Leben und auch Nachhaltigkeit werden für junge Menschen immer wichtiger. Natürlich gibt es noch oft die Barrieren der Umsetzbarkeit - oft fehlen die Möglichkeiten, der Mut und die Ideen für den Alltag. Aber das Bewusstsein ist auf jeden Fall da. Und wenn es komprimierte Hilfestellung und Tipps zu "healthy fast food" gibt, werden diese dankbar angenommen.
Wie schätzen Sie die Chancen für das Magazin im Lesermarkt ein?
Das Heft belegt eine Nische, abseits von den perfektionistischen und klinisch reinen Hausfrauenheften, mehr in Richtung jung, frech und unkompliziert à la Jamie Oliver. In Kombination mit einem gewissen Preis- und Umsetzungsbewusstsein, ohne Jakobsmuscheln, Safran und Co., betrachte ich die Positionierung durchaus als unique und schätze auf gute Chancen im Lesermarkt.
Haben Ihre Kunden bereits Interesse an dem Blatt gezeigt?
Definitiv. Die junge digitale Zielgruppe ist aufgrund ihrer extrem fragmentierten Mediennutzung und der immer neu aufkommen Kanäle immer schwerer zu greifen. Ein solcher Titel wie "Mutti" ist aufgrund seines Zielgruppenprofils durchaus interessant und ein viel versprechender Touchpoint im Mediamix. (Interview: Lisa Priller-Gebhardt)
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