Kampagne:
BMW schickt Fans auf den Mars
Es ist nicht der TV-Spot, der die weltweite Kampagne für den BMW X3 so besonders macht. Sondern eine Virtual-Reality-Rundum-Testfahrt auf dem Mars. Und der Facebook-Modell Konfigurator.
Foto: BMW
Vor wenigen Tagen noch in Frankfurt auf der IAA, jetzt auf dem Mars: Der kompakte SUV namens BMW X3 kommt im November auf den Markt und erhält als Anschub dafür eine weltweite Kampagne mit dem Namen "On a mission". Das Besondere daran ist wohl in erster Linie nicht der TV-Spot mit Extremsportlern, sondern die 360-Grad-Virtual-Reality-Testfahrt auf dem Mars. Und ein neuartiger Fahrzeug-Konfigurator, der über Facebook Canvas Ads funktioniert. Aber dazu später mehr.
Den Virtual-Reality-Film kann man sich auf allen gängigen Smartphones über Youtube oder mittels einer VR-Brille anschauen. Das Stück wird natürlich in die Onlinekanäle der Marke BMW integriert. Aber auch über Händler und Niederlassungen, Markenveranstaltungen und über Mailings mit Google Cardboard wird die Mars-Mission verbreitet. Uwe Dreher, Leiter Markenkommunikation BMW, BMWi und BMW M, spricht von einem "unterhaltsamen Wow-Effekt". Während der Lead für die Kampagne bei der US-Agentur Kirshenbaum liegt, entwickelte die Münchner Serviceplan-Gruppe die Mars-Mission für BMW.
Extremsportler bringen ihre Fans mit ein
Ach ja: Einen TV-Spot gibt es schließlich auch. Er zeigt den Schweden Freddie Meadows beim Eissurfen vor arktischer Kulisse, den Free Mountain Rider Martin Söderström beim waghalsigen Ritt auf schroffen Felsgraten und die beiden Extrem-Camperinnen Fatima Gil und Vicky Vega an den Hängen steiler Felswände.
Der Launchfilm wird in erster Linie in der Online-Kommunikation zum Einsatz kommen. Er zeigt den Fotografen Pablo Durana, der mit dem Extrem-Mountainbiker Trond Hansen auf eine Tour in die Chilenischen Anden geht. In dem Film ist auch ein Fahrrad zu sehen. Das Mountainbike trägt den Namen Specialized for BMW Turbo Levo FSR 6Fattie - eine exklusive Kooperation zwischen der bayerischen Autoschmiede und dem amerikanischen Fahrradspezialisten.
TV-Spot und Launchfilm liefern die Grundlage für eine Vielzahl kurzer Clips, die in Social Media und auf digitalen Werbeflächen ausgespielt werden. Natürlich nutzt die Kampagne auch die Social Media Kanäle der Extremsportler, die in den Filmen auftreten. Die Clips werden über Targeting individuell an User ausgespielt, je nachdem, ob sie sich in ihrem Suchverhalten für die Aktivitäten Surfen, Mountain Biking, Camping oder Kunst interessieren.
Neu: Konfigurator über Facebook Canvas Ad
Auf Grundlage der vollflächigen Sonderwerbeform Facebook Canvas Ad bietet BMW im Prinzip eine interaktive Modellbroschüre mit vielen Details und Funktionen. Auf spielerische Art und Weise können User ihr Wunschfahrzeug nach Farbe, Designlinie, Felgen und Interieur-Gestaltung selbst zusammenstellen.
Dieser so genannte Visualizer besteht aus 64 ineinander verschachtelten einzelnen Canvas Ads. "Die Umsetzung war komplex und anspruchsvoll", sagt Uwe Dreher. Der Visualizer sei "ein ganz neuer Weg, Leads in Social Media zu generieren". Schließlich führt der Facebook-Konfigurator jeweils auf das Angebot, eine Probefahrt zu machen. Diese neuartige Form des Modell-Konfigurators tüftelte Jung von Matt aus.
