Gastkommentar von Kai-Marcus Thäsler:
Aus Außenwerbung wird das Outernet
Wenn Out of Home künftig nach der Logik des Internets geplant wird, ist die Revolution des Öffentlichen Raums nicht mehr aufzuhalten: ein Gastkommentar von Kai-Marcus Thäsler, Managing Director Posterscope Deutschland.
Out of Home wird künftig nach der Logik des Internets geplant, zeigt sich Kai-Marcus Thäsler, Managing Director Posterscope Deutschland, in seinem Gastkommentar für W&V Online überzeugt. Die Außenwerbe-Spezialisten aus dem Dentsu Aegis Network gehen dann von einer Revolution im Öffentlichen Raum aus.
Aus Außenwerbung wird das Outernet: Die Digitalisierung des Öffentlichen Raums erfordert eine neue Art der Mediaplanung
Manchmal entfalten radikale Umwälzungen ihre Wirkung erst auf den Zweiten Blick. Die Digitalisierung der Außenwerbung ist eine Evolution, keine Revolution. Zunächst scheint es so, als handle es sich nur um animierte Plakate, tonlose Spots, nette Infoclips. Doch was derzeit im Öffentlichen Raums passiert, ist viel mehr: Das Internet hat seinen Weg auf die Screens in den Flughäfen, Bahnhöfen, Fußgängerzonen, Shoppingmalls, Retailer, Arztpraxen, Apotheken, Friseursalons, Bürotürme und Taxis gefunden.
Es begleitet uns unübersehbar und unvermeidbar und kennt im Öffentlichen Raum kein Zapping, kein Wegsurfen und keine Adblocker. Doch die Kosten für den Ausbau digitaler Netze sind hoch, darum erfolgt er zögerlich, das Potenzial jedoch ist riesig: In Deutschland fließen etwa zehn Prozent der Außenwerbeumsätze in Bewegtbildmedien, in England sind es bereits 35 Prozent. Tendenz überall steigend.
Das Outernet verbindet visuelle Impulse – die Stärke des Mediums – in Echtzeit mit der Interaktivität mobiler Endgeräte und ermöglicht so die direkte Zuwendung zur Werbebotschaft. Google hat das erkannt und bietet seit kurzem mit seiner Chromebox Plug-and-Play-Lösungen für Digital Signage an. Mobile ist hierbei der Rückkanal. Die Herausforderung ist, die Reichweitendaten mobiler Medien mit denen digitaler Out-of-Home-Kommunikation in intelligenter Mediaplanung zusammenzufügen.
Bewegungsmuster von Zielgruppen müssen analog dem Surfverhalten im Internet und im Smart TV ausgewertet werden. Idealerweise fusioniert. Denn hier geht es künftig um Connected Content, medienübergreifende Nutzerführung und personalisierte Zielgruppenansprache. Kein Wunder, dass klassische Bewegtbildanbieter wie ProSiebenSat.1 den Schritt in die digitale Außenwerbung wagen.
Das bedeutet aber auch, dass Content-Konzepte das Outernet von vorn herein berücksichtigen müssen: Wo sind die Touchpoints der Nutzer? Was sind die Themen, die sie bewegen, wenn sie unterwegs sind? Wie ist ihr Mindset? Was bringt sie dazu, sich in ihrer Wartezeit, ihrer Mittagspause, auf dem Weg zum Arbeitsplatz oder in der Freizeit mit einem Format und damit mit der flankierenden Werbebotschaft zu beschäftigen? Ist der Inhalt stark genug, um über einen visuellen Impuls den Griff zum Smartphone auszulösen oder als Impuls für Gesprächsstoff innerhalb der Peergroup zu sorgen?
Gelingt dies, wird Out-of-Home-Kommunikation integraler Bestandteil einer jeden relevanten Bewegtbildkampagne: Video Ads OOH. Daher wird Mediaplanung im Öffentlichen Raum künftig zu gehörigen Teilen nach der Logik des Internet stattfinden.
Die Konsequenz ist programmatischer Einkauf auf digitalen OOH-Screens. Als Wiederholungskontakt zu Videobuchungen online und im TV, als Impulsgeber für Mobile Advertising, als massenmediale Verbreiterung immer spitzer werdender klassischer Medienkampagnen. Und dann ist sie doch ganz schnell da, die Revolution.
