60 Jahre Otto
Twittern, bloggen, simsen – der Versandhauskonzern Otto fährt zu seinem 60. Geburtstag eine multimediale Kampagne, die es in sich hat. Eine Fallstudie von Roland Gerber.
Wieder mal nichts anzuziehen? Macht nichts. Dafür gibt’s ja Otto, das Versandhaus in Hamburg. Feiert dieses Jahr 60. Geburtstag und hat sich für seine Kunden was ganz Besonderes ausgedacht: den „Happy Preis des Tages“. Das Live-Shopping-Erlebnis lockt jeden Tag mit anderen Überraschungen. Zu reduzierten Preisen und jeweils für einen Tag. So lange der Vorrat reicht.
Wer seinen Wunschartikel nicht verpassen möchte, kann an einer „Ampelfunktion“ den verbleibenden Bestand ablesen. Informationen darüber liefern Newsletter, SMS, Widget oder Twitter. Hier erfährt der Interessent auch, was in den folgenden Tagen so im Angebot sein wird.
Mit der neuen Kampagne sollen vor allem Frauen im Alter von 25 bis 44 Jahren angesprochen werden, aber auch Erwachsene von 18 bis 49. Schon seit zwei Jahren setzt Otto auf ganzjährige Dachkampagnen. Aktuell: "Das ist es!“, davor „Mission Farbe".
Stefanie Gauger, Bereichsleiterin Marken- und Kundenkommunikation, erklärt das derzeitige Konzept: „Um starke Aufmerksamkeit für den 60. Geburtstag zu erzeugen und zu verdeutlichen, dass es sich um eine zeitlich begrenzte Aktion handelt, wurde das Kampagnenmotto ,Das ist es!‘ für den Jubiläumszeitraum auf ,Happy Sixty!‘ abgeändert. Die kommunikative Grundausrichtung wird aber beibehalten.“
Die Jubiläumskampagne ist umfangreich und richtet sich an Otto-Kunden, Mitarbeiter und an die Öffentlichkeit. Wichtig natürlich: eine starke Medienpräsenz. Die vermittelt das Unternehmen über Kataloge, Online, TV und Funk sowie PR. Das definierte Umsatzziel soll schließlich mit allen Kräften des Hauses erreicht werden.
Im Vordergrund steht der Kundennutzen. Die Käufer profitieren beispielsweise von Sonderangeboten und Zehn-Euro-Gutscheinen. Weitere Marketingmaßnahmen sind schon seit Juli Sonderwerbeformen und der Geburtstagssong. In diesem Herbst legt Otto medienwirksam noch mal eins drauf. Zum Beispiel mit dem Versand des Flyers „Top-Marken bis 50 Prozent reduziert“. Und mit dem Bingo-Gewinnspiel „Happy Bingo“. Mit Bild läuft eine Kooperation, die auf Reichweite zielt, und mit Brigitte eine, die zielgruppenorientiert ist. Nicht zu vergessen der erste Geburtstag des Mode-Blogs "Two for Fashion".
Die Bewegtbilder in TV und Online (DoublePlay) sind produktorientiert und laden zum Shoppen ein. Ganz wichtig ist der Internet-Auftritt. Den beschreibt Thomas Schnieders, Direktor Neue Medien, so: "Im Online-Shop wird die Jubiläumskampagne kreativ vernetzt, nachhaltig vertieft und täglich neu inszeniert.“ Rainer Hillebrand, Vorstand Vertrieb, Marketing und E-Commerce, ergänzt: "Wir richten unseren Blick nach vorn auf neue Herausforderungen, Chancen und Perspektiven. Mit der Jubiläumsaussage ,Alles Neue zum Geburtstag‘ unterstreicht Otto diese Zukunftsausrichtung und seinen Anspruch, auch in den nächsten Jahrzehnten aktuelle Trends und nachgefragte Services für seine Kunden bereitzuhalten."
Die weitere Entwicklung sieht das Unternehmen positiv. Online als Haupt-Absatzweg steht ganz oben. Dazu wird an innovativen Portalen wie smatch und yalook gearbeitet. Im Übrigen vertraut Otto auf seine Mode- und Markenkompetenz. Nachhaltige Wachstumsstrategie ist das Schlüsselwort: Das Angebot wird erweitert, etwa um neue Shops auf www.otto.de. Die Kunden dürfte es freuen. Und Firmengründer Werner Otto zu seinem 100. Geburtstag bestimmt auch.
Ausgangslage
Vor der Marketingoffensive gab es einige Jubiläumskampagnen, gegen die sich Otto durchsetzen musste. Zum Beispiel von Tchibo und Media-Markt. Der Start ins neue Geschäftsjahr mit Umsatzplus und steigenden Kundenzahlen lief bestens. Für eine konstant positive Entwicklung soll der 60. Geburtstag mit einer groß angelegten Kampagne genutzt werden. Dabei geht es nicht nur um Marketing, sondern zusätzlich um PR und Mitarbeiterkommunikation. Natürlich schläft die Konkurrenz auch in diesem Bereich nicht: Wettbewerber sind seit Langem beispielsweise Amazon, eBay, H&M, C&A und – nach wie vor in der Diskussion – Quelle. Zielgruppe der Kampagne: Frauen im Alter zwischen 25 und 44 Jahren, teilweise Ausweitung auf Erwachsene von 18 bis 49.
Ergebnisse
In den vergangenen sechs Jahrzehnten hat sich Otto stetig weiterentwickelt. Im Geschäftsjahr 2008/2009 erwirtschaftete das Unternehmen die Hälfte seiner Erlöse übers Internet. Mit einem Umsatz von 850 Millionen Euro (nach Retouren und ohne Umsatzsteuer) war Otto damit nach Amazon der zweitgrößte Online-Händler in Deutschland. Das Unternehmen prognostiziert, dass der E-Commerce-Anteil mittelfristig 70 Prozent vom Gesamtumsatz erreicht. Einer Umfrage unter mehr als 1.000 Kunden verschiedener Anbieter zufolge ist knapp ein Viertel der Otto-Kunden jünger als 25 Jahre. In einer allgemeinen Image-Bewertung galt der Händler nach wie vor als innovativ und modern. Gelobt wurden auch die Modetrends und die Markenvielfalt.
Unternehmen
Gegründet wurde das Unternehmen im August 1949. Hauptsitz ist Hamburg. Geschäftsfeld: Multichannel-Einzelhandel. Beschäftigt sind bei Otto 3950 Mitarbeiter. Der Umsatz der Otto-Einzelgesellschaft lag im Geschäftsjahr 2008/2009 bei 1,667 Milliarden Euro, der Otto Group bei 10,109 Milliarden. Vorstand: Rainer Hillebrand, Alexander Birken, Michael Heller. Führungskräfte im Bereich Marketing und Kommunikation: Thomas Voigt, Thomas Schnieders, Stefanie Gauger und Marco Schubert. Der Otto-Katalog erscheint zweimal jährlich (Juli und Dezember), parallel dazu gibt es regelmäßig rund 60 Spezialkataloge. Zirka 70 000 Artikel bietet der Hauptkatalog, im Internet finden sich außerdem über 650.000 Produkte.
Agentur
Lead-Agentur: Kolle Rebbe. Geschäftsführung: Stefan Kolle (Kreation), Stephan Rebbe (Beratung), Andreas Winter-Buerke (Beratung), Olaf Oldigs (Kreation), Dominic Veken (Strategie), Kai Müller (Finanzen). Für Otto arbeitet die Agentur seit Ende 2003. Weitere Agenturen, die mit im Boot sind: Pilot Media, Hamburg, verantwortet die Mediastrategie und -planung. Geschäftsführer: Jens-Uwe Steffens. Direktmarketing-Agenturen: BBS (GF: Marie Brömmel, Torsten Hasenbank, Anja Thomsen, Finn Rieckermann) und Argonauten (CEO Berlin Stefan Knieß; GF Eugen Kern, Frankfurt; Kai Löhde, Düsseldorf; Martin Lange, Berlin; Nina Neumann, Hamburg). Für PR ist Faktor 3, Hamburg, zuständig (GF: Volker Martens, Stefan Schraps, Sabine Richter).
