IVW II/2016:
6 Thesen zur Print-IVW
"Bild", "Spiegel", "Landlust" verlieren an Auflage. Zuwächse in der Nische können die IVW-Rückgänge nicht mehr auffangen. Der Überblick lässt Rückschlüsse zu.
Foto: Bettina Theisinger
Die Auflagen der deutschen Printtitel sinken weiter. Das weiß die IVW nach Durchsicht von 340 Tages- und 21 Wochenzeitungen, 789 Publikumszeitschriften und 1092 Fachtiteln, 23 Supplements, 78 Kundenzeitschriften, 22 Handbücher und 111 Telekommunikationsverzeichnissen für die Zahlen zum 2. Quartal dieses Jahres.
Vor allem vor der Gattung der Tageszeitungen macht die IVW ein Minus – mit 7,74 Prozent weniger verkaufter Auflage. Der Einzelverkauf leidet dabei besonders. Bei den Zeitschriften bröckelt es ebenso; hier ist die gesamte verkaufte Auflage der Gattung um 1,81 Prozent zurückgegangen. Wobei viele Neugründungen hier das Gesamtniveau stärken dürften.
Der Durchblick der IVW-Ergebnisse lässt folgende 6 Rückschlüsse zu:
Erstens. Nachrichten in Printform tun sich schwer.
Das gilt für Zeitschriften ebenso wie für Tageszeitungen - beide Gattungen sehen sich mit der digitalen Informationsflut konfrontiert. So fällt der Rückgang der verkauften Auflagen von "Spiegel", "Stern" und "Focus" deutlich aus, wenn auch weniger dramatisch als noch im ersten Quartal des Jahres, als die Titel einen Schwund im zweistelligen Prozentbereich zu beklagen hatten. Vor allem der "Spiegel" musste dieses Mal laut IVW Federn lassen. Die verkaufte Auflage des Hamburger Nachrichtenmagazins belief sich im 2. Quartal auf 771.450 Exemplare, ein Rückgang von 6,24 Prozent gegenüber Vorjahr. Im Einzelverkauf brach die Auflage sogar um rund 12 Prozent ein.
G+J hat ähnliche Sorgen mit dem "Stern". Hier ging die verkaufte Auflage um 4,29 Prozent auf 704.729 Exemplare zurück, die Einzelverkäufe um mehr als 11 Prozent. Dagegen stieg die Zahl der Abos um 5,32 Prozent gegenüber Vorjahresquartal. Bei Burdas "Focus" betrug die insgesamt verkaufte Auflage 477.965 Exemplare, ein Minus von 4,69 Prozent.
Ein ähnliches Bild im Zeitungsmarkt, fast alle überregionalen Blätter müssen weiterhin mit sinkenden Auflagen leben: Die Auflage von Springers "Welt" fiel um 10,1 Prozent auf 180.388 Exemplare. Was auch daran liegt, dass der Konzern die Zahl der Verkaufsstellen reduziert hat. Doch auch bei den Abos registrierte die IVW im 2. Quartal ein Minus von 12,5 Prozent gegenüber Vorjahr.
Die verkaufte Auflage der "SZ" sank binnen Jahresfrist um 3,7 Prozent auf 368.814 Exemplare im 2. Quartal 2016. Die Kollegen von der "FAZ" setzten 3,5 Prozent weniger Exemplare ab. Macht noch 256.188 Stück. Schlucken wird auch das Team der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung"; deren Auflage gab um 9,5 Prozent auf 251.529 Exemplare nach, im Einzelverkauf war der Rückgang mit 10,7 Prozent noch deutlicher.
Zweitens. Nutzwert ist beim Leser gefragt.
Den Negativtrend stoppen vermag so manche Redaktion. Dazu zählt etwa das Wochenblatt "Die Zeit" mit Analysen, Meinungsstücken und Hintergrundberichten, die dem Leser Orientierung bieten. Die Hamburger konnten ihre Auflage im 2. Quartal mit 504.779 Exemplaren (plus 0,2 Prozent) stabil halten. Hier stieg zwar die Zahl der Bordexemplare und Sonstigen Verkäufe etwas an. Aber der langfristige Trend zeigt, dass "Die Zeit" auf hohem Niveau bleibt.
Viele Anstrengungen, den Leser stärker an sich zu binden, hat das "Handelsblatt" in den vergangenen zwölf Monaten unternommen. Offenbar mit Erfolg. So legte der Titel gegenüber Vorjahr um 2,4 Prozent auf im Schnitt 125.924 Exemplare zu. Vor allem bei den "Sonstigen Verkäufen" ging es bergauf – mit über 50 Prozent. Doch auch die "echte Währung", die Zahl der voll bezahlten Abonnements, konnte binnen Jahresfrist leicht auf 85.886 (plus 0,5 Prozent) gesteigert werden.
Drittens. Das Social Web setzt Promi-News zu.
Stars und Sternchen twittern und posten immer mehr selbst, inszenieren ihr Leben im Social Web und lenken das Veröffentlichte selbst. Skandale aus der High Society, aus Politik, Sport oder Wirtschaft kursieren via Facebook rascher. Am Kiosk sucht der Fan die "bunten" News dann eher nicht mehr – oder findet sie, wie im Fall von Bauers eingestellter "People", erst gar nicht mehr.
Das spürt auch "Bild": Die Auflage der Springer-Kaufzeitung inklusive "B.Z." blieb im 2. Quartal des Jahres erneut unter der Marke von 2 Millionen Exemplaren täglich. Eine verkaufte Auflage von 1,96 Millionen Exemplaren entspricht einem Minus von 11,9 Prozent binnen Jahresfrist. Am Marktanteil des Blattes ändert sich indes nichts.
Burdas People-Magazin "Bunte" hat ähnliche Probleme. Vom Wochenblatt wurden laut IVW im 2. Quartal 475.990 Exemplare verkauft, deutlich weniger als noch vor einem Jahr (514.945 Stück). Schon im 1. Quartal konnte das Magazin die magische Grenze von 500.000 Exemplaren nicht mehr halten. Heftiger traf es "Glamour" - mit 36,8 Prozent weniger Exemplaren, die innerhalb eines Jahres verkauft wurden. Nur noch 191.084 Hefte setzte das Frauenmagazin ab.
Viertens. Print im Gießkannenprinzip kommt nicht mehr an.
Blätter für große Zielgruppen mit wenig Ausdifferenzierung leiden. Dazu zählen auch Programmies, die in den technischen Möglichkeiten von TV im Jahr 2016 ihren Feind haben. So ist im Lager der starken Verlierer "Aktuell für die Frau" (minus 79,9 Prozent auf 44.545 verkaufte Exemplare im Quartalsvergleich) ebenso zu finden wie "TV Digital" (minus 5,7 Prozent auf 1,61 Millionen verkaufte Exemplare).
TV-Zeitschriften geben indes auf sehr hohem Niveau nach: Sie machen mit knapp 13,8 Millionen Stück die nach wie vor größte Gattung unter den Publikumszeitschriften aus. Und Bauers "TV 14" bleibt - trotz eines moderaten Auflagenrückgangs um 3,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr - im 2. Quartal mit 2,28 Millionen verkauften Exemplaren die "weltweit größte Kaufzeitschrift", wie es der Verlag formuliert.
Vielleicht ist auch IVW-Liebling "Landlust" inzwischen zu beliebig geworden? Das Magazin, das neuerdings zur Hälfte zu G+J gehört, fiel im 2. Quartal unter die Marke von einer Million verkaufter Exemplare. Der Rückgang auf 946.159 Stück ist deutlich: Satte 9,0 Prozent fehlten gegenüber dem Vorjahresquartal.
Fünftens. Zielgruppenmagazine halten sich stabiler.
Vor allem, wenn sie ihre Nutzer zusätzlich über soziale Netzwerke an sich binden. Wie etwa "Bravo Girl". Der Bauer-Titel gewinnt gegenüber dem Vorjahreszeitraum deutlich um 23,1 Prozent auf jetzt 97.725 verkaufte Exemplare hinzu, während Bruder "Bravo" nach einer Phase der Erholung wieder viele Federn lässt (minus 16,6 Prozent). Zu den größten Gewinnern nach Prozenten zählt auch das sehr zielgerichtete "Lego Ninjago" (plus 35,2 Prozent) mit einer verkauften Auflage von jetzt 148.255.
Beispiel Bauer: Der Verlag hat seine "Frauenmagazine" inzwischen stark segmentiert. Mit "Myway" für die "konsumrelevante Frauen-Zielgruppe 40plus" (105.130 verkaufte Hefte, plus 1,4 Prozent zum Vorquartal) und den Magazinen für Frauen unter 30 - "Shape" (plus 9,3 Prozent, 170.400 verkaufte Hefte), "Joy" (plus 1,1 Prozent, 206.210 Abverkäufe) - fährt das Hamburger Medienhaus gut.
Allerdings: Zuwächse in der Nische können selbst in der Masse nicht auffangen, was Dickschiffe in Print verlieren. Die Gattung als Ganzes schrumpft weiter.
Sechstens. Leichte Unterhaltung für wenig Geld bleibt beliebt.
Anders lassen sich die beeindruckenden Zuwächse bei "Alles Gute" (plus 75,7 Prozent), "Spaß für mich" (plus 59,4 Prozent), "Revue der Woche" (plus 54 Prozent), "Freizeit Total" (plus 33,5 Prozent) oder auch "Revue Heute" (plus 35 Prozent) und "Freizeit Illu" (plus 34,1 Prozent) nicht erklären.
Wer am umfassenden Überblick über die Auflagenentwicklung der Printbranche interessiert sein sollte - hier geht es zur IVW-Ausweisung.
