Influencer-Event:
5 Gründe, warum es beim About You Award nur Sieger gibt
Auf den ersten Blick sind die About You Awards ein netter Influencer-Event. Erst auf den zweiten sind sie ein sehr cleverer Schachzug, von dem alle Beteiligten profitieren.
Foto: About You
Die About You Awards sind eine Show der Gegensätze. Auf der einen Seite steht der Onlineshop – ein Unicorn-Start-up – mit seinen Influencern, der auf der anderen Seite offline Awards an Social-Media-Sternchen verleiht und das dann im klassischen Fernsehen überträgt. Das kann nicht funktionieren, könnte man meinen. Tut es aber. Und es ist eine geniale Verschmelzung der verschiedenen crossmedialen Kanäle.
5 Gründe, warum die About You Awards für alle Beteiligten ein Glücksfall sind:
1. About You positioniert sich als Influencer-Drehkreuz
Die Influencer sind ein wichtiger Teil des Geschäftsmodells von About You. Der Shop engagiert sie nicht einfach, damit sie auf ihren Kanälen Werbung für ihn machen. Sondern er bindet sie als prominente Models in den Shop ein. Die Produkte, die sie in ihren Lookbooks zeigen, können die Fans und Kunden per Klick direkt shoppen. In kaum einem anderen Shop haben sie eine solch große Bedeutung.
Mit den About You Awards treibt der Shop seine Influencer-Kompetenz noch ein Stück weiter. Er etabliert sich zur festen Instanz in der Branche – und ist für die Social-Media-Stars mehr als nur ein Kunde. Er wird begehrenswert für die großen Influencer, denn wer will nicht solch einen Award abräumen? Außerdem vernetzt er die Influencer untereinander – schließlich waren auf dem Event weit mehr als nur die Nominierten. Alles, was Rang und Namen hat, saß im Publikum und tummelte sich nachher auf der Aftershowparty.
2. Gesamtreichweite: 1,5 Milliarden
"Viele hier im Raum haben Reichweiten, die sich TV-Sender für so manchen Primetime-Film wünschen würden", sagte Tarek Müller zur Begrüßung. Und genau das ist der Grund, warum es so clever ist, so viele mittlere und große Influencer auf einem Event zu versammeln. Jeder der 1.500 Gäste ist durch seine Reichweite und seine Posts bares Mediageld wert.
Die gesamte Social-Media-Reichweite lag bis heute bei mehr als 950 Millionen Views – fast doppelt so groß wie 2018, als die Show zum zweiten Mal stattfand und zum ersten Mal ins Fernsehen übertragen wurde. Das Fernsehen hat ebenfalls einen großen Anteil an der Reichweite, die sich über alle Kanäle hinweg auf 1,5 Milliarden belief:
Die drei Geschäftsführer von About You: Sebastian Betz, Tarek Müller und Hannes Wiese (v.l.)
Foto: About You
Dem Branchendienst DWDL zufolge erreichte die Übertragung am Gründonnerstagabend nach Germany's next Topmodel um 22.50 Uhr in der klassischen Zielgruppe zwar nur 8,6 Prozent. Doch bei den ganz jungen Zuschauern lief es deutlich besser. Von den 20- bis 29-Jährigen schauten 18,1 Prozent zu, bei den 14- bis 19-Jährigen waren es sogar 30,7 Prozent. Insgesamt verfolgten 590.000 Zuschauer die Sendung.
Aus einem weiteren Grund ist TV ein Reichweiten-Katalysator: Selbst wenn angeblich niemand mehr Fernsehen schaut, rein will trotzdem weiterhin jeder. Deshalb fällt es About You sicherlich leichter, die Influencer für eine TV-Übertragung zu begeistern, als für einen stinknormalen Influencer-Event.
Sogar das Programm vor und nach der Aufzeichnung war darauf optimiert, möglichst viele Posts zu generieren. In der Sponsoren-Halle gab es unzählige Angebote, die man als "hervorragend instagrammable" bezeichnen kann: Es gab grün gefärbte Jackfruit-Burger, kunterbunte Cupcakes, Mochi-Eis, verschiedene 3D- und 2D-Fotoboxen, Karikaturmaler, eine T-Shirt-Druckstation von Levi's, Barbie-Puppen in allen möglichen Ausführungen.
Es gab eine Hashtag-Aktion der Deutschen Fernsehlotterie für den guten Zweck, einen Sandalen-Drucker von S.Oliver, eine reich gefüllte Goodie-Bag für den Heimweg und weitere Postings von zu Hause. Und natürlich den Red Carpet. Jede einzelne Aktion davon hat die Reichweite sicherlich weiter in die Höhe getrieben.
Hinzu kommen die Geschichten, die am Rande passierten und die die Presse dankbar aufschnappte. Zum Beispiel der Auftritt von Heidi Klum mit ihrem Freund Tom Kaulitz und dessen Bruder Bill – sowie die beiden Fragen, die die Medien danach beschäftigten: Ist Heidi schwanger? Heiraten sie und Tom bald? Eine Antwort gab es trotzdem nicht.
Ganz nebenbei lief eine davon unabhängige Werbekampagne von About You zum Osterwochenende, an dem der Händler bis zu 40 Prozent Rabatt versprach. So leitete er alle Fans, bei denen er durch die Awards schon Awareness erreicht hatte, direkt zum Kauf weiter.
Ihr Auftritt war einer der wichtigsten des Abends: Heidi Klum mit Freund Tom Kaulitz (re.) und dessen Bruder Bill.
Foto: About You
3. Große Bühne für die Influencer
Auch für die Influencer lohnte sich der Besuch der Awards. Klar profitieren am meisten diejenigen, die einen der Awards in den Kategorien Style (Sandra Lambeck), Health (Sarah Harrison), Comedy (Natasha Kimberly), Music (Eunique), Empowerment (Greta Thunberg, Viva Con Agua de Sankt Pauli), Newcomer (Brian Havarie), Idol of the Year (Riccardo Simonetti) sowie Special Award (Heidi Klum) erhielten.
Einige von ihnen sind im Fernsehen bisher weniger präsent und ergatterten so einen großen Auftritt. Genauso die Nominierten, die leer ausgingen. Aber auch alle anderen Social-Media-Sternchen, die dabei waren, hatten die Chance, es in die zahlreichen begleitenden Medienberichterstattungen zu schaffen.
Vor allem die Jurorin Enissa Amani, die im echten Leben ihr Geld mit Stand-up-Comedy verdient, dürfte ihre Bekanntheit an dem Abend deutlich gesteigert haben. Amani beklagte sich in ihrer Rede darüber, dass Medien sie gelegentlich als Komikerin bezeichnen. Würde sie das Wort noch einmal in Bezug auf ihre Person hören, wolle sie alles hinschmeißen, nach Nicaragua auswandern und dort Papayas züchten.
Enissa Amani und Fußballer Jérôme Boateng waren Teil der Jury.
Foto: About You
Die Spiegel-Kolumnistin Anja Rützel hatte kein gutes Haar an Amanis Auftritt gelassen. Rützel hatte sie in ihrem Beitrag mehrmals mit dem ungeliebten Wort bezeichnet. Darauf beklagte sich Amani über Instagram, sprach von Verbitterung und undifferenziertem Geschreibsel. Die Fans stärkten ihr den Rücken und traten einen Shitstorm gegenüber der Spiegel-Schreiberin los.
Zuletzt schaltete sich sogar der AfD-Politiker Andreas Winhart, mit dem Amani in der Vergangenheit mal eine Auseinandersetzung hatte, in die Diskussion ein. Er wollte Rützel den Rücken stärken, die jedoch distanzierte sich von ihm. Eine Woche später sitzt die Stand-up-Comedienne Enissa Amani, so nennt sie der Stern, laut Süddeutscher Zeitung am längeren Hebel – und fast jedes Medium von Promiflash bis zur FAZ hat über sie berichtet. Und damit auch über About You und die Awards.
4. ProSieben verjüngt sich
Viele der Zuschauer der About You Awards dürften nicht die klassische TV-Zielgruppe sein. Weil sie ihre Zeit lieber auf Instagram oder Youtube verbringen. Mit der Show aber lockt ProSieben gerade diese Zuschauer vor den Fernseher, die der Sender sonst nur schwer erreicht. Die Quote von mehr als 30 Prozent unter den 14- bis 19-Jährigen spricht für sich. Vielleicht bindet der Sender sie sogar längerfristig.
Zumindest demonstriert er mit der Übertragung, dass auch er sich um die junge Zielgruppe kümmert, dass er ihre Interessen und ihre Idole kennt und ihnen etwas bieten kann. All die Influencer vor Ort haben ordentlich die Werbetrommel für die Fernsehausstrahlung gerührt. Wer die Show nicht live im Fernsehen verfolgen konnte, hat sie nachher in der Mediathek geschaut. Und vielleicht schaffen es die Teenie-Stars im Nachgang öfter mal in eine ProSieben-Sendung. Jetzt, wo der Kontakt quasi hergestellt ist.
Riccardo Simonetti dachte eigentlich, er solle jemand anderen mit dem Preis ‚Idol of the year‘ auszeichnen. Erst beim Öffnen des Umschlags las er seinen eigenen Namen. „Ich war felsenfest überzeugt, ich würde jemand anderen vorlesen, aber es ist so viel cooler, selbst zu gewinnen“, freute er sich. „Ich bin hier sicher nicht der Blogger mit den meisten Followern. Das kann ich verstehen. Denn son Post über Aidsauflärung oder Brustkrebs likt sich nicht so leicht wie einer über Avocadotoast.“
Foto: About You
5. Riesiger Mediawert für umsonst
Auch wenn die Show ohne Werbeunterbrechung aufgezeichnet wurde, während der Übertragung geizte ProSieben nicht mit Werbung. Nicht nur sie finanzierte den Event. Auch die zahlreichen Sponsoren, die ihre Stände in einer Halle neben dem TV-Studio aufgebaut hatten und vor und nach der Aufzeichnung für Unterhaltung bei den Gästen sorgen, spülten Geld in die Kassen.
Dank der Drinks von Jägermeister und Warsteiner, Latte macchiato von McCafé sowie Burgern von Rossmann und Falafel von den Tress Brüdern sparte sich About You Geld für Catering. Insgesamt sponserten 25 Unternehmen wie Nike, Marvel, Rituals, Buffalo, Depot oder Schweppes den Event. An ihren Ständen konnte man was erleben, fotografieren oder bekam zumindest etwas geschenkt – also war auch ihnen der Auftritt in Social Media mit dem Hashtag #AYA2019 sicher.
Im Gegenzug finanzierten sie den Event mit. Dank ihnen dürfte für About You nach dem Event unterm Strich eine schwarze Null, wenn nicht sogar ein Plus stehen – das sei langfristig das Ziel, sagte Tarek Müller vergangenes Jahr – den riesigen Mediawert bekommt der Onlinehändler also quasi umsonst.
