Interview mit Influencer Riccardo Simonetti:
"Wer zur Marke werden will, muss seine eigenen Regeln machen"
Bald können auch "Durchschnitts-Influencer" ihren Lebensunterhalt mit diesem Job bestreiten, prophezeit der Blogger. Und: Älteres Publikum gewinnt zunehmend an Bedeutung.
Foto: Riccardo Simonetti
Riccardo Simonetti gehört zu den etabliertesten Bloggern und Influencern Deutschlands: Mit Kunden wie der Deutschen Telekom oder Media-Markt spielt er in der Oberliga mit. Parallel dazu baut sich der 25-Jährige seit Jahren eine Medienkarriere auf. Seit 2017 moderiert er bei dem Sender E! Entertainment sein Format "Riccardo's Dream Date" – eine zweite Staffel ist auf dem Weg.
Wie er die weitere Entwicklung im Business einschätzt, erzählt er in W&V 10/18 im Rahmen der Serie zum Thema Influencer-Marketing.
Riccardo, das Influencer-Business wird zunehmend professioneller. Wird sich in diesem Zusammenhang die Spezialisierung der Branche in Category-Influencer, Micro-Influencer & Co. weiter fortsetzen?
Die Menschen und vor allem Marken verstehen langsam, dass Influencer und deren Follower-Zahlen nicht zu pauschalisieren sind. Die User folgen Menschen aus unterschiedlichen Gründen. Ein durchtrainierter Typ kann auf Instagram eine Million Follower haben, was aber nicht heißt, dass sich sein Fitness-Programm entsprechend verkauft.
Ich glaube, dass jede Person der Öffentlichkeit generell den Jobs des Influencers beherrschen muss, da Marken ihre Werbeverträge mit Testimonials immer ins Netz verlängern.
Wird diese Art des Marketing nun für weitere Branchen interessant - wie B-to-B oder Mittelständler?
Jeder denkt heutzutage, er wäre ohne Social Media nichts wert. Mittelständische Unternehmen schicken Anfragen an mich und glauben, Reichweite allein wäre ein reines Vergrößerungsglas für ihr Produkt. Aber natürlich profitiert ein Werkzeugladen in Hessen nicht davon, wenn ich einmalig für ihn werbe. Weil die Zielgruppe nicht passt.
Ich glaube aber, dass Unternehmen, die langfristig mit Influencern arbeiten, deren Follower aus derselben Stadt kommen wie das Unternehmen, ihren Profit deutlich steigern können. Das funktioniert schon jetzt bei Restaurants, Beautysalons oder Freizeitaktivitäten.
Die vielzitierte "Authentizität" der Influencer wird häufig von Faktoren wie zu strikten Vorgaben der Kunden geschmälert. Ist hier ein Umdenken in Sicht?
Das ist schon oft schwierig. Der Kunde will natürlich, dass das Endergebnis zur Marken-Philosophie passt. Doch die Briefings sind oft sehr strikt und lassen kaum Möglichkeit, das Produkt authentisch zu integrieren. Ich versuche dann immer, dem Kunden zu erklären, dass der Output für sie größer ist, wenn ich es so integrieren kann, wie es zu mir passt. Am Ende ist das ja auch in seinem Sinne.
Wie werden sich die Honorare für Influencer entwickeln?
Nicht jeder Influencer, der viele Follower hat, erzielt das gewünschte Kampagnen-Ergebnis. Und nicht jeder hat einen Promi-Status, der über Handybildschirm und Instagramkosmos hinausreicht. Wer auch außerhalb dieser Welt funktioniert, etwa in klassischen Medien, wird immer mehr verdienen, weil man zur Reichweite noch ein Image dazu bucht.
Viele Marken, gerade auch Startups und kleinere Labels, wollen sich aber gerade mit kleinen Influencern profilieren. Daher wächst der Markt für diese Gruppe stetig und bekommt auch mehr Budget.
Was bedeutet die zunehmende Professionalisierung für die Ausbildung der Influencer?
Wer sich als Influencer langfristig als Marke etablieren will, muss seine eigenen Regeln machen. Das lernt man am besten über Learning by Doing. Input und Tipps sind wichtig, dennoch sollte man versuchen, so banal das klingen mag, Spaß an der Sache zu haben. Wer nur Content produziert, um Geld zu verdienen, gewinnt dadurch allein keinen Follower.
Man muss jeden Tag Content produzieren, bezahlt oder nicht. Das ist wie eine Klopapier-Rolle, die man ausrollt. An manchen Tagen platzieren Marken einen Aufkleber auf einem Blatt, an manchen Tagen rollt man einfach so weiter.
"Reichweite" ist bekanntlich ein zweischneidiges Schwert - zumal es die Algorithmen von Instagram & Co den Influencern nicht leicht machen. Zählt Reichweite trotzdem bei den Kunden nach wie vor am meisten?
Natürlich hat man mit viel Reichweite schon Vorteile - allerdings achten Marken auch viel mehr darauf, was man postet und wie die Menschen darauf reagieren. Kunden wissen selbst, dass bezahlte Postings oft trotz hoher Reichweite inflationäre Wirkungen erzielen können und suchen sich immer mehr Marken Botschafter, die durch ihr Image zur Marke passen und nicht nur durch eine hohe Follower-Zahl.
Wie hat sich das Thema Kennzeichnungspflicht eigentlich auf die Leserschaft ausgewirkt? Ändert sich die Resonanz?
Dadurch, dass man Postings mittlerweile immer klar erkenntlich kennzeichnen muss, sobald eine Marke dadurch positiv dargestellt wird, muss man den Hashtag "Anzeige" ja fast schon inflationär verwenden. Egal, ob das tatsächlich eine gebuchte Anzeige ist oder nur eine persönliche Meinung, die aber einen werblichen Eindruck hinterlässt. Die User nehmen das schon kaum noch wahr.
Deine Einschätzung: Wird es mittelfristig hauptberufliche Influencer geben, die von ihrem Job tatsächlich auch leben können? Oder werden die meisten doch mehrgleisig fahren müssen?
Dass man jetzt schon davon leben kann, dürfte ja mittlerweile klar sein. Dass auch "Durchschnitts-Influencer" ihren Lebensunterhalt damit verdienen werden, ist nur eine Frage der Zeit. Für junge Menschen wird beispielsweise kaum noch relevantes Entertainment im Fernsehen angeboten, sie konsumieren das Internet als Entertainment Quelle Nummer 1.
Diese Menschen werden aber wie ihre Influencer auch älter und sehnen sich nach Content, der mitwächst. Kooperationen in Sachen Hausbau, Geldanlage oder Familiengründung sind daher keine Seltenheit mehr. Der Beruf Influencer ist kein Trend mehr, er ist ein Fakt.
