Matthias Wesselmann fordert Standards für Unternehmen und Agenturen:
"Es herrschen chaotische Zustände im Content Marketing"
Was genau ist Content Marketing? Wofür ganz konkret werden aktuell 26 Prozent der gesamten Marketingbudgets ausgegeben? Matthias Wesselmann erklärt, warum Content Marketing Struktur braucht und wie der Branchenverband BVDW dafür sorgen will.
Foto: Fischer Appelt
Was genau ist Content Marketing? Wofür ganz konkret werden aktuell 26 Prozent der gesamten Marketingbudgets ausgegeben? Matthias Wesselmann erklärt, warum Content Marketing Struktur braucht und wie der Branchenverband BVDW dafür sorgen will.
Content Marketing kennt inzwischen jeder. Kann auch beinahe jeder. Dieser Eindruck liegt zumindest nahe, wenn man einen Blick in die Fachpresse und die aktuellen Konferenzprogramme wirft oder Diskussionen der Marketing-Community folgt. Aber Hand aufs Herz: Was genau ist Content Marketing? Wofür ganz konkret werden aktuell 26 Prozent der gesamten Marketingbudgets ausgegeben?
"Content ist king", soweit so gut. Aber ist Content Marketing das altbewährte Corporate Publishing in neuem Gewand, nur eben digital? Sind es Werbebotschaften, geschickt getarnt als redaktionelle Inhalte? Ist es die moderne Form von SEO? Ist Content Marketing Branding oder Performance Marketing? Sind Content Marketing faszinierende Geschichten oder gehört die Produktanzeige irgendwie auch dazu?
Content-Marketing-Anarchie bremst den Markt
Content Marketing, wie es uns heute täglich begegnet, hat viele Facetten. Es wird aus verschiedenen Gründen und auf unterschiedlichste Weise eingesetzt. Häufig genannte Ziele sind Branding, Sales, SEO und Kundenbindung. Die Mittel der Wahl: Blogs, Social Media, Newsletter, Videos, Events usw. Unternehmen, die nach einem Content-Marketing-Partner suchen, werden Unzählige finden. Immer den Richtigen? Das möchte ich bezweifeln. Und auch wer auf Content Marketing setzt, macht nicht immer alles richtig. Überspitzt gesagt: Es herrschen chaotische Zustände im Content Marketing. Einem Markt, im Jahr 2020 ein Volumen von 430 Millionen Euro vorausgesagt wird.
Es gibt keine eindeutige Definition, keine Standards, keine Transparenz über Angebote, Formate und Kennzahlen, keine nachhaltigen Orientierungspunkte für Werbetreibende. Und auch wenn wir mitunter das Gefühl haben, dieser Markt entwickelt sich prächtig, diese Anarchie ist ein Hemmschuh.
Ein weiteres sich daraus ergebendes Problem: Die mitunter kleinteilige Betrachtung von Content Marketing hindert uns daran, das Thema groß zu denken. Content Marketing oder wie auch immer es in Zukunft heißen wird, ist eine inhaltliche Art der Markenführung. Es kann die Antwort sein auf die Werbemüdigkeit der Verbraucher. Die technologischen Möglichkeiten versetzen uns in die Lage, adäquat auf einen momentanen Bedarf der Konsumenten zu reagieren.
Standards bieten Sicherheit
So kann Content Marketing die Kommunikation stärker als bisher am Sales-Funnel oder der Customer Journey ausrichten und gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch relevante Inhalte wertschätzen. Content Marketing kann das Bindeglied in einer neuen respektvollen Beziehung auf Augenhöhe zwischen Marke und Konsument sein und der langersehnte Schulterschluss von Marketing und Vertrieb.
Mit der neu gegründeten Fokusgruppe Content Marketing haben wir es uns im BVDW nun zur Aufgabe gemacht, Standards und Transparenz zu schaffen. Eine einheitliche Definition von Content Marketing ist kein Selbstzweck, sondern schärft das Verständnis aller Beteiligten. Nur so wird Content Marketing disziplin- und kanalübergreifend wahrgenommen werden und kann sein volles Potenzial entfalten.
Einheitliche Standards bieten Orientierung und Sicherheit. Darauf aufbauend brauchen Unternehmen Tools, die Content Marketing einen professionellen Rahmen geben. Hierzu gehören beispielsweise Konzeptpläne für Briefings und Pitches. Der Markt braucht dieses solide Fundament, damit er wachsen kann. Und er braucht eine Vision, welche Rolle Content Marketing in Zukunft für Markenbildung, Kundenbindung und Sales spielen kann. Unser Ziel ist es, die Gattung (Content) Marketing nach vorne zu bringen und klar für alle Marktparteien entlang der Wertschöpfungskette – darunter Unternehmen, Agenturen, Publisher und Technologieanbieter – zu positionieren.
Wenn es uns zudem gelingt, den Business Impact aufzuzeigen und zu belegen, den Content Marketing heute und in Zukunft für Unternehmen liefern kann, werden die Marktforscher ihre Wachstumsprognosen korrigieren müssen. Nach oben.
Der Autor: Matthias Wesselmann ist Vorsitzender der neu gegründeten Fokusgruppe Content Marketing im BVDW. Er kennt beide Seiten des Geschäfts - die der Agenturen und die der Unternehmen. Seit 2016 gehört Wesselmann dem Vorstand von Fischer Appelt an.
