TV im Kampf gegen Amazon und Netflix:
"Die neuen Plattformen könnten als Brandbeschleuniger fungieren"
Große TV-Sender wollen Amazon und Netflix das Terrain nicht mehr kampflos überlassen. Eine gefährliche Gratwanderung, wie VoD-Spezialist Florian Kerkau im Interview erklärt.
Foto: Goldmedia
Ab 2019 herrscht in Deutschland großes Gedränge im VoD-Markt. Neben den bereits bestehenden Platzhirschen Amazon und Netflix, die aktuell 60 Prozent des Marktes ausmachen, gesellen sich im nationalen Bereich noch ProSiebenSat.1 mit Discovery, RTL, Disney und die Telekom dazu. Vor allem die klassischen Fernsehsender wollen nicht weiter tatenlos zusehen, wie ihnen vor allem junge Zuschauer weiter verloren gehen. Goldmedia-Geschäftsführer und VoD-Experte Florian Kerkau über die Chancen und Risiken der Strategie.
Die großen TV-Sendergruppen ProSiebenSat.1 und RTL schicken sich an, ihre Inhalte über VoD-Plattformen anzubieten. Ist es dafür nicht längst zu spät?
Ja und nein. Im Prinzip ist momentan nicht viel Platz im deutschen VoD-Markt für neue Anbieter. Netflix und Amazon beherrschen den derzeitigen VoD-Markt mit 60 Prozent der Abonnements.
Allerdings gibt es immer wieder Nischen, in denen auch neue Akteure Platz finden können wie zum Beispiel das Sportportal DAZN. Generell sind noch einige Bereiche unterversorgt, die im klassischen linearen Fernsehen gut funktionieren. Da ist z.B. neben Sport (insbesondere Fußball) die klassische TV-Show zu nennen.
Tragen solche Plattformen dazu bei, den Tod des klassischen TV zu beschleunigen?
Ja und zwar gleich doppelt. Ein gutes Angebot erzeugt ja immer auch Nachfrage, das heißt, die neuen Angebote könnten als Brandbeschleuniger fungieren, die auch die bislang VoD-fernen Zielgruppen ins Videostreaming ziehen. Andererseits belebt Konkurrenz ja auch das Geschäft und die bisherigen Platzhirsche könnten als Antwort ihre Angebote durch mehr Investitionen entsprechend verbessern, was dann auch zulasten des linearen TV geschehen würde.
Nicht nur P7S1 und RTL, auch Disney, Discovery und die Telekom steigen in den VoD-Markt ein und bieten lokale Serienproduktionen an. Wer soll das alles schauen?
Das ist allerdings eine berechtigte Frage, aber bei über 200 Minuten Fernsehkonsum in Deutschland gibt es wohl ausreichend Nachfrage. Das Problem wird sich eher in der Frage des Zugangs zuspitzen. Aber niemand will für jede seiner Lieblingsserien einen eigenen Dienst aufrufen müssen. Meiner Meinung nach entsteht hier Raum für einen neuen Aggregator. Amazon versucht ja bereits mit dem Firestick diese Lücke zu füllen.
Sie haben – auch durch das Goldmedia VoD-Ranking - tiefe Einblicke in das Konsumverhalten. Gibt es noch eine Marktlücke im VoD-Bereich?
Es gibt auf alle Fälle Zielgruppen, die derzeit nicht gut von VoD-Angeboten erreicht werden. Das sind in erster Linie ältere Menschen über 50 und hier insbesondere die Frauen. Zusätzlich gibt es Formate, die wie gesagt im VoD nicht oder noch nicht gut funktionieren. Ich denke, dass diese Kombination genau im Fadenkreuz von z.B. RTL stehen, da der Sender diese Zielgruppe bisher immer gut erreicht hat.
Welches der genannten neuen Projekte halten Sie für am aussichtsreichsten?
Für eine Einschätzung ist es noch zu früh, da die genaue inhaltliche Ausrichtung noch nicht bekannt ist. Außerdem wird auch die Frage des Marketings eine große Rolle spielen. Die Sendergruppen haben – anders als die Telekom - natürlich den Vorteil, über ihre TV-Kanäle viele Menschen anzusprechen zu können. Wenn dann Inhalt und Usability der Plattformen stimmen, kann es durchaus Erfolge geben.
Eine Nutzerzahl von 10 Millionen netto halte ich jedoch derzeit für keinen der neuen Anbieter für erreichbar. Das würde ja fast eine Marktverdoppelung bedeuten.
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